NOTE ET COMMENTAIRE
Le 27 octobre 2016, Apple, après une « insupportable » attente de quatre ans pour les afficionados, présente le nouveau MacBook Pro, son ordinateur portable Macintosh. Comme souvent avec l’entreprise de Cupertino (Californie), c’est un événement médiatique mondial. Une grande messe de célébration de l’innovation et de la créativité.
Si le produit offre de nouvelles fonctionnalités en termes de performance, muni désormais sur ses modèles haut de gamme d’une « touch bar » tactile (une rangée de touches de fonction), d’un écran plus « lumineux », les experts et le public sont unanimes : Apple n’est plus révolutionnaire. Ou pour reprendre l’expression de Romin Vitt, spécialiste des technologies, « Apple a totalement craqué ! ».
Cette condamnation lapidaire de l’entreprise à la pomme contraste avec la critique dithyrambique des années Steve Jobs, l’homme qui a changé le « visage de l’informatique », le (très) novateur père des « iPhone », « iPad » et « MacBook ». Au point que de nombreux experts commencent à se poser la question jusqu’ici taboue : Apple est-il mort avec Steve Jobs ?
Cette analyse journalistique explique en quoi et pourquoi la marque Apple n’est plus « surnaturelle », avant-gardiste comme de par le passé, quand avec son « Think different » « ringardisait » ses principaux concurrents tels que Microsoft, IBM, Mottorola, BlackBerry, et même Samsung. Pour ce faire, cette analyse se divise en deux temps : Apple est passé de mode et Apple ne pense plus différent.
5 octobre 2011, Steve Jobs meurt. Personne ne se doute que ce 5 octobre est aussi la disparition d’Apple, l’entreprise qu’il a fondée avec Steve Wozniak en 1976. Nul ne s’imagine que – seulement – 5 ans plus tard, la marque à la pomme va cesser de « penser différent »[1]. D’être, dans le domaine de l’informatique et des technologies, le summum de la créativité[2].
Le 27 octobre 2016, la présentation du nouveau MacBook Pro officialise ce qui se murmure dans les milieux spécialisés[3] depuis quelques mois : Apple est mort.
Que s’est-il passé chez Apple ? Pourquoi l’organisation en est-elle arrivée là ? Du statut de visionnaire baignant dans une aura quasi « surnaturelle »[4] à une marque sans inspiration[5]. D’objet culte pour lequel le consommateur ressent à un « attachement pas toujours rationnel »[6] à un banal produit commercial.
Apple est passé de mode
30 juillet. Une file d’entente de plus d’une centaine d’anonymes s’étire le long de la rue Sainte-Catherine Ouest, au centre-ville de Montréal. Certains sont là depuis minuit. D’autres, la veille. Il est 6 heures, le MacStore n’ouvre que deux heures plus tard. Mais la foule a le sourire, l’humeur est estivale, l’ambiance bonne enfant.
Ce 30 juillet, à l’ouverture des portes c’est l’hystérie. Apple vend 100 000 iPhones dans le monde. Plusieurs boutiques de la marque sont rapidement en rupture de stock. Sur l’Internet, le prix du téléphone intelligent s’envole et atteint des sommets vertigineux. À la fin de l’année, Apple écoule 10 millions de son produit. Nous sommes en 2006.
En septembre 2016, Apple présente en fanfare l’iPhone 7, son produit-phare qui représente 68% de ses revenus. Il n’y a plus de file d’attente devant le MacStore de la rue Sainte-Catherine.
La marque à la pomme l’explique par l’épuisement de son stock mondial, les précommandes[7] (la possibilité de commander en avance son iPhone via les sites web d’Apple et des opérateurs de téléphonie), mais aussi par le fait qu’elle souhaite désormais contrer le développement du marché des revendeurs[8].
Mais surtout pas par la déception en termes d’innovation[9] qu’a suscité le dévoilement de la nouvelle version de l’iPhone. Des arguments qui peinent à convaincre. Parce qu’à y regarder de plus près, ils ne résistent pas à l’analyse.
Les ruptures de stock chez Apple, ce n’est pas nouveau. C’est même chez l’organisation, la seule vraie constante. La pénurie du produit à chaque lancement. Organisée et intégrée dans une stratégie commerciale bien huilée dont le but principal est de doper les ventes[10]. C’est ce que les experts appellent le marketing de rareté[11]. Celui qui colle le plus à la logique de l’offre et de la demande.
Autrement dit, Apple a compris une chose : plus l’offre est rare, plus la demande est grande car pour le consommateur elle est synonyme d’exclusivité et de qualité. Dans la société de (sur)consommation et de saturation de l’abondance matérielle, la rareté crée un fort engouement.
Les marques telles que Sony avec sa console de jeu PlayStation 2, Dior avec le parfum Miss Dior, Nintendo avec la Wii, Nike avec ses chaussures Air Jordan 10 Retro Drake OVO (à 4050 dollars) sont des habituées de cette stratégie[12].
Chez Apple, la mise en vente des produits est (trop) souvent faite en quantité limitée[13]. Conséquence immédiate : la rapide rupture de stock, comme l’illustre la fermeture des Apple Stores en ligne la veille de la commercialisation de l’iPhone 7. C’est donc davantage l’expression d’une tentative de déclencher, de booster l’achat que celle d’un enthousiasme naturel, réel, du consommateur pour la marque.
De l’autre côté, s’il n’y a plus foule devant l’Apple Store à Montréal, la raison ne tient pas au fait que les files d’attente sont désormais virtuelles via les précommandes. Et ce, malgré des chiffres « records »[14] mis en avant non pas par la firme californienne – qui a décidé de ne pas communiquer sur les premières ventes de l’iPhone 7 (contrairement aux modèles antérieurs)[15] – mais par ses distributeurs « exclusifs » tels que T-Mobile, Telus, Bell. La réalité de ces files d’attente virtuelles est beaucoup plus complexe que le laisse penser Apple.
Pour Romain Challand qui s’intéresse de façon régulière à l’actualité technologique, « Il faut toujours se méfier lorsqu’on est confronté aux premiers chiffres de précommandes de produits stars » parce que « Les constructeurs, revendeurs et opérateurs souhaitent souvent en faire une grande cérémonie de marketing et créer encore plus la demande […] »[16]. En clair, les chiffres avancés par les partenaires d’Apple ne reflètent pas véritablement de l’attractivité du nouvel iPhone chez le public.
Et l’impressionnant volume des préventes (quatre fois supérieur à l’iPhone 6 en 2014) se comprend mieux en tenant compte de l’élargissement du réseau de distribution d’Apple (30 pays pour le nouvel iPhone 7 contre 12 pour son prédécesseur 6S), couplé au maintien des mêmes stocks globaux[17]. Ce qui favorise la perception d’une grande réussite, l’ultime objectif visé par Apple.
Dans le même temps, la période difficile que traverse Samsung, leader actuel du marché des téléphones intelligents (22% des parts de marché, Apple 12%), avec les déboires de son « explosif » Galaxy Note 7 – retiré de la vente en septembre 2016[18], n’est pas étranger à cet apparent « attroupement général »[19] virtuel que laisse entendre Apple.
Enfin, l’argument du développement du marché des revendeurs brandi par Apple pour justifier la fin des files d’attente devant ses boutiques, est plus de l’ordre d’une stratégie interne de l’organisation visant à mettre la « pression sur les revendeurs » pour qu’ils se soumettent aux conditions de l’entreprise (hausse des prix, endurcissement des modalités de franchise) bien plus qu’une explication crédible de la baisse du trafic dans ses magasins.
Dominique Albertini qui suit cette question de près croit que la manœuvre d’Apple a pour objectif d’« assécher [ses] partenaires » pour la plupart indépendants et agréés et à « éliminer [cette] concurrence » afin de « rediriger [les] clients vers les Apple Stores »[20].
Dès lors, affirmer que la foule déserte effectivement Apple semble plus être en adéquation avec la réalité. Des données factuelles viennent conforter cette observation:
- La chute de 13% des ventes de l’iPhone (25% pour l’iPhone 7) – malgré les difficultés de Samsung
- Le recul de son chiffre d’affaires (14%)- une première depuis quinze ans[21]
- L’essoufflement de sa valeur boursière (de novembre 2015 à novembre 2016 l’action Apple est passée de 120 dollars à 108 dollars[22])
- L’effondrement « chaotique » de sa montre connectée Apple Watch[23] (une dégringolade de 72% par rapport à 2015), et
- L’accueil de son MacBook Pro « sous une pluie de critiques »[24].
Apple ne plaît plus.
Et le doute sur sa capacité à se renouveler n’est plus une question aussi taboue que sous Steve Jobs. Mario Aguillar, éditeur en chef de Gizmodo – le (très) influent webzine américain spécialisé dans les nouvelles technologies – est sans appel : « Apple, le perpétuel copieur, a introduit une tonne d’idées qui n’ont absolument rien de nouveau »[25]. Selon lui, et résumant abruptement l’opinion d’une partie des spécialistes ainsi que du public, « Tout ce qu’Apple a présenté cette année était nul »[26].
Ce qui n’étonne qu’à moitié Jean-Marc Sylvestre, ancien patron de l’information économique des chaînes françaises de télévision TF1 et LCI qui rappelle que « […] Apple s’étant positionné dès le début sur le créneau des produits de luxe […] Le design, la technologie, l’ergonomie et le prix en ont fait des produits porteurs d’un statut social très particulier. […] Comme aurait dit Steve Jobs de son vivant, si l’entreprise perd de la valeur, c’est que les produits se vendent mal et s’ils se vendent mal, c’est qu’ils plaisent moins […] »[27].
Et d’ajouter, à la suite de la perte de près de 50 milliards de dollars en avril 2016 subie par la marque, « […] la plus chère des entreprises mondiales est tombée de son piédestal ».
Une autre façon de dire qu’Apple est passé de mode.
Apple ne pense plus différent
C’est Steve Jobs qui – de retour chez Apple en 1997 alors que la firme est considérée comme finie, une relique, et que des rumeurs de rachat par sa grande rivale Microsoft vont bon train – décide d’impulser une nouvelle dynamique chez Apple.
Le premier acte consiste à changer radicalement la culture organisationnelle d’Apple. Exit les financiers et la course effrénée aux résultats trimestriels. Exit, les gourous du marketing et la trop grande place prise par le packaging, le contenant, l’esbroufe Mad Men. Pour Steve Jobs, comme le rappelle son biographe officiel Walter Isaacson, la recherche de l’optimisation financière à tout prix tue l’innovation.
En ce sens, « quand le marketing et les ventes prennent le pouvoir dans une entreprise, les profits sont condamnés à long terme »[28]. L’entrée au conseil d’administration de Jonathan Ive, l’un des créateurs les plus influents de sa génération, au poste de vice-président du design industriel, incarne cette nouvelle philosophie. Mettre le produit avant les profits.
Le message est limpide : le processus de création émane dorénavant des plus hautes sphères[29].
Le second acte tient en deux mots : « Think Different » ou « Penser différent ».
Il ne s’agit pas de penser différemment, mais de penser la différence, l’originalité. Plus qu’une manière de faire, toute l’attention est concentrée sur un but, un objectif, un résultat : le créatif. C’est l’ADN de l’innovation chez Apple[30] durant l’ère Steve Jobs.
Caractérisée par la simplicité des produits (à comprendre et à utiliser), focalisée sur l’essentiel:
- La fin de la multitude d’ordinateurs et de périphériques
- Le catalogue réduit à deux gammes de produits (le portable et l’ordinateur de bureau),
- Pour deux catégories d’utilisateurs (le grand public et les professionnels), et
- A même de prendre en charge de manière conviviale la totalité de l’expérience de l’utilisateur parce que « les gens n’ont pas le temps » de chercher et d’intégrer le matériel, les logiciels et les accessoires.
Steve Jobs en reprenant les rênes d’Apple en 1997 n’entend pas seulement contrecarrer l’expansion de Microsoft, l’« IBM » des années 1990. Il est obsédé par l’idée d’être en avance sur son temps, de ringardiser les adversaires de la marque représentant à ses yeux « la pensée déclinante ». Celle d’une technologie centralisée, autoritaire, circonscrivant la liberté et l’indépendance de l’utilisateur.
Apple sous la houlette de Steve Jobs c’est « la pensée délinquante », l’anti-1984 (anti-Big Brother), rebelle, marginale, en résistance. Le Next big thing.
Une vision appliquée aussi bien dans la conception de son écosystème (son système d’exploitation Mac OS X[31]) que dans la quête de la sensation globale (l’impression, l’esthétique, le plaisir) avec l’importance du design (le packaging, l’identification, l’ergonomie, et la présentation).
« Les produits Apple répondent à la perfection aux attentes du néo-consommateur esthétique. L’hyper-consommateur, né du développement de la consommation de masse dans les années 1980, ne se contente plus du fonctionnel. Il ne veut pas juste que ça marche, mais que les objets lui procurent une émotion. On souhaite un lieu où on se sente bien, qui procure du plaisir », commente le philosophe Gilles Lipovetsky, auteur de L’Ère du vide[32] et Les temps hypermodernes[33].
Source: Le Monde.
Lorsque l’iMac sort en 1998, c’est la concrétisation de cet esprit novateur.
La critique est unanime : l’objet est magnifique[34].
C’est « un choc pour l’industrie ». L’ordinateur n’appartient plus à « l’univers austère d’un bureau de comptable ».
Apple « décomplexe l’informatique » qui n’a plus peur de se « montrer » et de « s’exposer fièrement », les créatifs ne jurent désormais que par lui.
En 2001, Steve Jobs présente l’iPod, son baladeur numérique. C’est d’après le slogan « 1000 chansons dans votre poche », l’équivalent de 100 albums de musique[35] tenant dans la paume d’une main.
De fait, l’iPod prononce l’oraison funèbre du disque. C’est la dématérialisation de la musique (avec le logiciel iTunes d’accès et de vente en ligne des œuvres musicales).
L’iPod, comme le souligne Alexandre Vigneault dans La Presse, met toute l’industrie « à genoux ». La déferlante est un tsunami. Plus de 275 millions d’iPods vendus entre 2001 et 2010. Au Canada, c’est une baisse des ventes physiques d’albums de musique de 70% en dix ans[36].
L’iPod, c’est aussi un design en rupture de son époque. Épurées et élégantes, les formes inspirantes du produit (ainsi que l’apparence de son interface) bouleversent la norme au point qu’il est considéré par le prestigieux Musée de l’art contemporain de New York comme un objet artistique majeur[37].
Tous les produits Apple sous Steve Jobs qui succèdent à l’iPod se font dans cet esprit créatif et disruptif.
L’iPhone en 2007, avec son écran tactile remplaçant les boutons du clavier traditionnel, l’intégration de l’iPod, la camera d’une telle qualité qu’elle vaudra à Steve Jobs la reconnaissance de l’International Photography Hall of Fame[38] pour sa « nouvelle vision artistique de l’univers de la photographie ».
L’iPad en 2010 (cet « iPhone géant »[39]) introduit un nouveau marché de consommation: celui des « tablettes ». Ou – pour reprendre l’expression d’Éric Scherer, directeur de la stratégie numérique à France Télévisions – de « l’ardoise magique »[40] marquant la fin de l’imprimé[41]).
Le MacBook Pro en 2006 transforme en tout[42] l’ordinateur portable.
Et sa version ultra fine MacBook Air en 2008 – « une classe au-dessus de l’ensemble de la concurrence »[43] – signe la fin du lecteur de DVD au profit de l’usage de la clé USB et de l’infonuagique (le Cloud).
Résultats : de 2001 à 2011, la vente de Mac connait une croissance de 442%. Celle de PC (Microsoft), 175,4%[44].
Apple est l’entreprise la plus admirée au monde[45].
« Pas de compromis » avec l’innovation, toujours pousser à la perfection, ne pas être esclave du client car « le consommateur ne sait pas ce qu’il veut tant qu’il n’a pas vu le produit », maintenir un esprit de contre-culture, Apple en fait son credo.
Lorsque Steve Jobs, atteint d’un cancer pancréatique, démissionne en août 2011, elle est l’entreprise la plus riche du monde[46].
Si Steve Jobs n’a fondamentalement rien inventé[47] – et s’est beaucoup inspiré de ce qu’il s’est fait avant et autour de lui – il est celui qui a sans doute réussi à faire la jonction entre la technologie, le design, l’informatique, le marketing, la culture et le grand public.
L’innovation et l’intégration. Elle est là la révolution Apple.
Celle dont s’inspirent aujourd’hui ses compétiteurs, Samsung, Microsoft, Huawei. Tout le monde.
Sauf Tim Cook, le successeur de Steve Jobs. « Depuis, les lancements se suivent sans plus étonner. […] les nouveaux produits ne dopent plus les résultats » note Audrey Tonnelier.
Chez Apple, les financiers et les Mad Men du marketing ont repris le pouvoir[48]. La créativité, l’innovation, est morte. Apple n’(y) est plus.
NOTES DE BAS DE PAGE
[1] « Think different » est un slogan publicitaire créé pour Apple Computer en 1997 par l’agence de communication TBWA\Chiat\Day. Il a été utilisé dans un célèbre spot publicitaire de la marque. Source : Wikipédia.
[2] Mathieu Dupas, « Les secrets de l’innovation chez Apple », innovationpartagee.com, 9 août 2009
[3] Florian Blary, « Apple serait-il vraiment en perte d’inspiration ? La Keynote d’hier nous en dit plus… », printf.eu, 10 septembre 2014
[4] Quotidienne de la croissance, « Apple et le champ de distorsion de la réalité », quotidienne-agora.fr, 2 août 2016
[5] Benjamin Romei, « Apple, une inspiration à bout de souffle ? », Huffingtonpost, 13 septembre 2012
[6] Raphaëlle Rérolle, « Apple, fruit de la passion », Le Monde, 25 octobre 2012
[7] Gwendal Tissier, « iPhone 7 : Pas de file d’attente devant les Apple Stores du monde », Blasting News, 12 septembre 2016
[8] Zoubeir Jazi, « iPhone 7 : Pourqoi les files d’attente devant les Apple Store sont-elles de plus en plus courtes ? », Radio Canada International, 9 septembre 2016
[9] Steve Ranger, « iPhone 7 – l’innovation stagne, les services Apple passent au 1er plan », ZDNet.fr, 6 septembre 2016
[10] Florence Méréo, « Comment Apple organise la pénurie d’iPhones pour doper ses ventes », L’Expansion-L’Express, 5 août 2009
[11] Geneviève Côté, « Qu’est-ce que le marketing de rareté ? », Thrace, 30 octobre 2015
[12] Florence Méréo, Op. cit. 9
[13] Pierre Couture, « L’iPhone 4S ou la stratégie du marketing de rareté », La Presse, 14 octobre 2011
[14] Etienne Froment, « L’iPhone 7 enregistre déjà des précommandes records aux États-Unis », Le Soir, 13 septembre 2016
[15] CNBC Now, « Apple says i twill not be releasing iPhone pre-order numbers as it traditionally has in the past », sur le compte Twitter de CNBC, 8 septembre 2016
[16] Romain Challand, « L’iPhone 7 bat-il des records de précommandes partout dans le mode ? », frAndroid, 14 septembre 2016,
[17] Reuters, « Les stocks d’iPhone 7 Plus épuisés avant le lancement commercial », Ici Radio Canada, 15 septembre 2016,
[18] AFP, « Rappel d’un million de téléphones Samsung aux Etats-Unis pour risque d’explosion », Le Monde, 16 septembre 2016
[19] Samir Azzemou, « Les résultats d’Apple sont-ils le reflet d’un manque d’inspiration ? », lesmobiles.com, 30 janvier 2016,
[20] Dominique Albertini, « Les revendeurs Apple au bord de l’asphyxie », Libération, 9 février 2012,
[21] Anais Moutot, « Apple face au premier recul de son chiffre d’affaires en quinze ans », Les Échos, 26 octobre 2016,
[22] Source : NASDAQ, Apple Inc. (AAPL), 4 novembre 2016
[23] AFP, « Les ventes d’Apple Watch ont chuté de 72% », Le Point, 4 novembre 2016
[24] Sandrine Cassini, « Le MacBook Pro d’Apple sous une pluie de critiques », Le Monde, 3 novembre 2016,
[25] Mario Aguillar, “5 Things Apple Tried to Destroy at WWDC 2016”, Gizmodo, 13 juin 2016
[26] Mario Aguillar, « Everything Apple Introduced This Year Kinda Sucked », Gizmodo, 23 décembre 2015
[27] Jean-Marc Sylvestre, « Apple dégringole, la pomme connaît ses premiers pépins depuis la mort de Steve Jobs », Atlantico, 30 avril 2016
[28] Walter Isaacson, « The real leadership lessons of Steve Jobs », Harvard Business Review, n°90 (4), avril 2012
[29] Benjamin Ferran, « Steve Jobs, le culte de la perfection », Le Figaro, 5 octobre 2016
[30] Cliff Kuang, “The 6 Pillars Of Steve Jobs’s Design Philosophy”, fastcodesign.com, 11 janvier 2011
[31] Johnny Evans, « How Apple has changed enterprise computing, forever », computerworld.com, 17 janvier 2012,
[32] Gilles Lipovetsky, L’Ère du vide. Essais sur l’individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, 256 pages
[33] Sébastien Charles et Gilles Lipovetsky, Les temps hypermodernes, Grasset, Essais, Paris, 2006, 128 pages
[34] Pascal Grandmaison, « Apple, les 10 raisons d’un succès planétaire », Le Figaro, 28 mai 2010
[35] Alexandre Vigneault, « Ce que le iPod a changé en dix ans », La Presse, 22 octobre 2011
[36] Guillaume Bourgault-Côté, “L’ADISQ lance un cri d’alarme”, Le Devoir, 23 septembre 2016
[37] Museum of Modern Art (MoMA), Jonathan Ive – Apple Industrial Design Group, iPod, 2001
[38] Mathilde Sigalas, « Steve Jobs reconnu par l’International Photography Hall of Fame pour l’iPhone », phototrend.fr, 5 octobre 2016
[39] Boris Manenti, « Revue de critique sur l’iPad d’Apple », Le NouvelObs, 28 janvier 2010
[40] Eric Scherer, « Ipad : l’ardoise magique redonne de la structure aux contenus », Owni, 28 janvier 2010
[41] Maria-Sarah Bouleau, « Eric Scherer, France Télévisions : « l’imprimé va disparaitre », Libération, 13 décembre 2013
[42] Dan Ackerman, « Steve Jobs and the Apple MacBook : The laptop taht changed (almost) everything », Cnet, 25 août 2011
[43] Guillaume Champeau, « Apple lance le Macbook Air, le portable le plus fin au monde », numerama.com, 15 janvier 2008
[44] Christophe Auffray, « Apple : tous les chiffres de l’épopée du Mac de 2001 à 2011 », Zdnet, 16 juillet 2012
[45] Le magazine américain Fortune, « Top Most Admired Companies », 3 mars 2008
[46] Elsa Bembaron, « Apple, l’entreprise la plus riche du monde », Le Figaro, 20 octobre 2011
[47] Domejean, « Infographie : Ce qu’Apple n’a pas inventé », Journal du Geek, 30 octobre 2012
[48] Audrey Tonnelier, « De la créativité à la finance », Le Monde, 2 janvier 2013
les marginaux, les rebelles,
les anticonformistes, les dissidents…
Tous ceux qui voient les choses différemment,
qui ne respectent pas les règles.
Vous pouvez les admirer,
ou les désapprouver,
les glorifier,
ou les dénigrer.
Mais vous ne pouvez pas les ignorer.
Car ils changent les choses.
Ils inventent, ils imaginent, ils explorent. Ils créent, ils inspirent.
Ils font avancer l’humanité.
Là où certains ne voient que folie,
nous voyons du génie.
Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde, y parviennent.
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