Pour Marshall McLuhan, un media de masse se caractérise par une communication verticale, unidirectionnelle, généralisée, linéaire et séquentielle. Cette dernière définition semblait correspondre à la réalité antérieure à l’époque actuelle.
De nos jours, dans certains de ses aspects, elle peut paraître inadaptée. Parce qu’une définition contemporaine tiendrait compte du ‘boom’ de l’internet. Ainsi le paradigme de la verticalité médiatique a été substitué par un modèle d’horizontalité dans lequel le consommateur n’est plus passif et contribue autant – quelques fois plus – que le media à la diffusion de l’information (l’émergence des blogs influents).
D’autre part, Le consommateur interagit avec le medium, il le questionne (la désacralisation du media de masse) et n’hésite pas à s’insurger contre lui (perte de sa canonicité, suspicion de connivence avec les pouvoirs économiques et politiques – oligopoles médiatiques). La quête de légitimité oblige le media de masse à l’abandon de l’approche unidirectionnelle pour une relation de collaboration avec le consommateur (celui-ci devenant cet « amateur qui aide à vérifier l’information » en même temps qu’il y joue le rôle d’antenne-relais via la profusion des boutons « J’aime » et « Partager », l’avènement du « hashtag »).
En ce sens, la frontière émetteur-récepteur semble avoir perdu de sa pertinence, il ne s’agit plus de savoir qui va vers qui mais comment va-t-on dans une satisfaction mutuelle des besoins. C’est donc un processus permanent de négociation introduisant une rétroactivité immédiate (à l’instar en publicité du « bad buzz »).
En outre, les « Millennials » (les « digital natives » ou la génération Y) avec la re-tribalisation de l’individu viennent remettre en cause le media de masse ; ils forment des communautés aux langages, codes et habitus bien singuliers modifiant la société de consommation en société des consommations (l’hétérogénéité du consumérisme).
Pour les atteindre le media de masse d’aujourd’hui doit savoir les comprendre et leur parler, être personnalisable, instantané et partout accessible (Netflix).
En somme, une définition contemporaine du media de masse serait plutôt celle du media des masses, un moyen pluridirectionnel de communication et d’information dynamique, interactive et diversifiée dans lequel les communautés s’identifient. Encore là, cette définition serait insatisfaisante avec « l’émergence des médias de masse individuels » (réseaux sociaux) métamorphosant le consommateur moderne en une « masse médiatique » en soi.
Les 50 Nuances de Dave 