Apple : l’Empire contre-attaque

Mise en en situation : A la suite d’un piratage informatique de son service de stockage de données en ligne, un piratage qui a vu plusieurs célébrités retrouver des photos intimes d’elles sur les Internets, Apple mandate une agence de relations publiques – Badr et moi -afin de penser à une stratégie permettant à l’entreprise de « riposter » à l’atteinte à son image. Une riposte qui coïncide avec le lancement de son nouveau service d’infonuagique. Le mandat du spécialiste est de trouver un plan de communication permettant de résoudre le problème. Ce plan de communication est suivi d’un communiqué de presse et d’une allocution. Le tout vise à permettre à la marque de se repositionner, de présenter sa vision de la sécurité et de la vie privée.

Merci à Luc, Me Jedi, de son regard critique, de ses remarques lumineuses.

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Plan de communication en relations publiques

  1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  1. Aperçu

Apple Inc., entreprise américaine multinationale, crée et vend des produits électroniques, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques pour le grand public.

Ses produits phares sont le téléphone iPhone, la tablette iPad, les ordinateurs Apple II et Macintosh, le lecteur multimédia iPod, le service de téléchargement multimédia en ligne iTunes Store, les boutiques Apple Store, le magasin de téléchargement en ligne de logiciels App Store, le service d’infonuagique de stockage de données iCloud.

En 2011, l’entreprise emploie 60 400 employés  repartis à travers le monde.

  1. Historique

Apple Inc. est créée le 1er avril 1976 par  Steve Jobs et Steve Wozniak à Los Altos en Californie, puis constituée sous forme de société le 3 janvier 1977.

Elle évolue avec les bouleversements du monde informatique, partant d’un monde sans ordinateur personnel à une société du 21ème siècle interconnectée par l’intermédiaire de terminaux fixes et mobiles. Elle est l’un des premiers constructeurs travaillant à la conception de machines moins coûteuses et moins encombrantes face au monopole IBM.

Avec Steve Jobs, Apple Inc. devient un acteur dominant dans l’informatique et l’industrie de la haute technologie.

Aujourd’hui, avec Tim Cook l’entreprise se fixe pour mission de repenser  l’avenir des pratiques actuelles en réinventant la manière avec laquelle les personnes interagissent avec les nouvelles technologies et en redéfinissant la place de ces dernières dans leur quotidien. Cette volonté se manifeste par la mise en marché prochaine de l’Apple Watch.

  1. Produit

L’iCloud

C’est un service gratuit et extensible d’infonuagique (cloud computing) d’Apple Inc. Connu pour être une révolution numérique dès son lancement en 2011, dans le sens qu’il crée un lien unique entre les utilisateurs et leurs appareils Apple, prenant la place de l’ordinateur comme lieu central de collection des données (documents, applications, contacts, agendas et calendriers, photos et vidéos, de la musique).

Il facilite l’accessibilité et le partage de ces données grâce à l’option intégrée de synchronisation. Il s’assure que le contenu des appareils Apple, auquel les utilisateurs accèdent par un identifiant Apple et un mot de passe, soit toujours à jour, confidentiel et sécuritaire. Et il permet également à ceux-ci de retrouver leurs appareils égarés.

Cette promesse de confidentialité et de sécurité est incarnée dans son slogan ‘Ni vu ni connu’.

 

  1. CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE
  1. Position sur le marché

Avec plus de 100 millions de clients dans le monde, Apple Inc. est selon le magazine Fortune l’entreprise la plus admirée au monde en 2013. Cette admiration s’est construite  sur l’originalité, l’audace et la qualité de ses produits  d’une esthétique et d’une ergonomie novatrices.

Mais aussi sur une stratégie marketing créative permettant au grand public de connecter avec la marque dans un processus d’identification et d’adhésion intégrales.

Ainsi, la marque Apple est associée dans l’inconscient populaire à l’innovation  et l’accessibilité, s’érigeant ces dernières années en véritable symbole de la pop culture à travers lequel les gens s’identifient.

Cette culture Apple devient au fur à mesure du développement de ses produits un élément essentiel d’interactions sociale et générationnelle.

Cela explique qu’en 2014, son chiffre d’affaires annuel est de 171 milliards de dollars. Et que son produit l’iPhone totalise près de 75 millions d’utilisateurs, un record historique, avec des ventes excédant 18 milliards de dollars.

Sa valorisation boursière dépasse les 680 milliards de dollars, première capitalisation boursière de la planète et de tous les temps. Ce qui en fait, selon le classement Best Global Brands d’Interbrand, la première entreprise mondiale. Et pour CNN, elle est la seconde organisation mondiale dans l’industrie du High Tech après Samsung.

  1. Environnement et résistance

L’adhésion populaire  aux produits Apple repose sur la confiance que l’entreprise a construite avec le grand public depuis sa création.

Cette confiance s’étend de la qualité des services offerts à la facile appropriation par les consommateurs des produits proposés, impliquant pour l’entreprise l’obligation de répondre aux standards de fiabilité les plus élevés.

Cette fiabilité comprend, entre autre, la promesse de confidentialité et de sécurité.

Or, le 31 août 2014, plus de 200 photos se trouvant sur l’iCloud et  présentant des scènes de personnalités américaines dénudées, quasi exclusivement des femmes, se sont retrouvées sur l’internet et les réseaux sociaux. Ébranlant cette confiance et mettant à mal l’engagement de l’entreprise de protéger les données de ses clients contre l’intrusion de tiers.

Le caractère inviolable, impénétrable, de l’iCloud est devenu l’objet du scandale. Accompagné d’un retentissement médiatique mondial qui nuit à la réputation de l’entreprise.

La semaine suivant le scandale nommé ‘The Fappening’ ou le ‘Celebgate’, le cours de l’action en bourse Apple Inc. subit une chute de 4.1% de sa valeur, représentant une perte sèche de 28 milliards de dollars.

Entre septembre 2014 et janvier 2015, 33 millions d’utilisateurs de produits et services Apple font défection à la marque. Durant cette période, Samsung annonce une hausse sensible des ventes de ses produits dont le téléphone Galaxy S5.

La dégringolade est progressive et  selon toute vraisemblance constante. L’annonce faite le 11 février 2015 par Tim Cook de la refonte générale et la réévaluation en profondeur des politiques de sécurité répond à cette urgence.

La remise à plat commence par l’iCloud, le remplacement des systèmes OS X Yosemite et iOS 8 par un seul service : l’iOSanctuary. En abrégé « Sanctuary ».

Apple Inc. mandate l’agence J&M Communications, représentée par Badr J. et L. Dave, pour élaborer un plan de communication en vue du lancement de Sanctuary.

Ce dernier  va permettre à Apple Inc. de retrouver et de renforcer la confiance du grand public avec ses produits et services, également de se démarquer de ses concurrents en démontrant une fois de plus son leadership novateur.

L’événement proposé par l’agence vise à montrer que Sanctuary est meilleur que son prédécesseur iCloud,  qu’il est un sanctus c’est-à-dire un lieu sacré de l’intimité interdit aux profanes, aux personnes non autorisées.

Cette ambition prend pour cible en premier lieu les consommateurs des produits et services Apple. En second lieu, elle veut provoquer l’émulation populaire, la participation du grand public dans le but ultime de le convertir durablement à Apple.

Il est question ici de parvenir à la démonstration parfaite qu’il n’est plus possible de pirater le nouveau service d’infonuagique de la marque, et que ceux qui y parviendraient deviendraient les gardiens du sanctuaire.

L’autre volet de l’événement s’assure, en surfant sur le succès initial du premier, d’achever de convaincre le grand public en présentant au cours d’une conférence de presse au siège de l’entreprise les spécificités techniques uniques de Sanctuary, son côté avant-gardiste, sa capacité de stockage en tout temps illimitée et gratuite, ainsi qu’une fluidité jamais atteinte dans l’utilisation, à la hauteur de l’image de la marque.

  1. L’événement : objectifs et stratégie

Les objectifs poursuivis sont :

               Créer un buzz planétaire autour du service iCloud.

               Provoquer et maintenir intensivement l’engouement autour de la marque.

               Rectifier et gommer la perception négative sur la fiabilité du service.

               Rétablir et accroître le lien de confiance entre l’entreprise et ses utilisateurs.

               Renforcer et asseoir le leadership de l’entreprise dans l’industrie de la High Tech.

A cette fin la stratégie conçue par l’agence se développe sur l’idée de transformer une provocation, l’événement, en un gigantesque mouvement de participation mondiale.

Pour ce faire :

               Une partie des moyens des départements Communications, Médias et Relations publiques d’Apple Inc. est mise à contribution afin de garantir l’aspect viral de l’événement.

               L’entreprise évite de commenter l’événement jusqu’à ce le buzz s’installe pour assurer sa crédibilité et  l’effet d’onde de choc

               Jennifer Lawrence, célébrité emblématique du scandale, égérie de la franchise cinématographique Hunger Games et des films X Men, ayant une excellente image dans le grand public et les médias, est désignée comme l’élément déclencheur de l’événement. La présentatrice vedette Giuliana Rancic, habituée des élections Miss USA, des Golden Globes et des Oscars, plébiscitée par le public, est la complice par laquelle est introduit l’événement.

               Le hashtag #hackmyicloud, préparé par l’agence, est publié sur les comptes Twitter de Jennifer Lawrence et de Giuliana Rancic. Les personnalités telles que Kim Kardashian, Rihana, Ariana Grande, Emma Watson, Kate Upton, connues ou supposées victimes du scandale soutiennent la provocation en relayant le hashtag sur leurs comptes Twitter, Facebook, Instangram.

               Les influents leaders d’opinion de la blogosphère Perez Hilton, Chiara Ferragni, Aimee Song, Wendy Nguyen, Kristina Bazan, Shea Marie et Nicolette Mason se chargent, en s’associant au hashtag #hackmyicloud, d’en faire un cri féministe contre le vol et le viol de l’intime dont les femmes sont victimes sur l’Internet et les réseaux sociaux. Les médias traditionnels et principaux devant l’ampleur inédite du buzz sont contraints d’en faire leur Une.

              Apple Inc. dans un bref communiqué de presse, suite à la saturation médiatique, transmis à CNN et  au New York Post, double la mise promise par Jennifer Lawrence et garantie  un siège au sein du conseil d’administration de l’entreprise à toute personne qui aura relevé avec succès le défi. Une embauche dont la durée est à vie. Une conférence de presse est organisée, à la fin du défi, dans les locaux californiens de l’entreprise en vue de présenter Sanctuary. Présentation suivie par une campagne publicitaire planétaire.

  1. Public cible

L’événement s’adresse au grand public, composé de jeunes et d’adultes, venant de tous les horizons culturels et de toutes les couches sociales, ayant ou pas fait l’expérience des produits et services Apple.

Nous retrouvons dans ce public trois catégories de personnes : les geeks, les amateurs, les curieux.

Nous entendons par geeks les professionnels de l’informatique possédant une connaissance affirmée de son langage et des méthodes de hacking.

Nous comprenons par amateurs les personnes ne possédant pas l’expertise des premiers mais au fait, tout au moins de manière basique, de l’univers informatique.

Nous nommons curieux les personnes qui possédant une connaissance nulle ou presque de l’informatique, motivées par le challenge, le désir de reconnaissance et/ou l’appât du gain, ou bien encore happées par le mouvement, s’intéresseront directement ou indirectement à l’événement.

III.            OPERATIONALISATION

  1. Description de l’événement

L’événement débute sur le tapis rouge de la première du film X Men : Apocalypse sortant le 18 mai 2015, qui a lieu à Los Angeles, sur Sunset Boulevard.

Cette présentation du nouvel épisode de la franchise X Men, triomphe incontestable au box office et à l’international, offre l’exposition publique et médiatique adéquate souhaitée pour le déclenchement de l’événement.

Ce dernier est prévu durer une dizaine de minutes. Les autres volets faisant suite à l’événement s’étendent sur trois semaines.

  1. Déroulement

Foulant le tapis rouge, Jennifer Lawrence habillée par Kate Young, maquillée par Kazuhiro Tsuji, le cou orné d’un collier serti du diamant Hope, est accueillie par Giulliana Rancic. Cette dernière la complimente sur sa robe antique romaine de couleur pourpre. Après deux ou trois remarques et questions d’usage, elle l’interroge sur la façon avec laquelle elle a pu surmonter le Celebgate.

Jennifer Lawrence répond en témoignant sa gratitude à sa famille pour l’appui indéfectible dans cette épreuve, remercie ses fans pour leur présence permanente, et ‘Dieu’ pour la force morale. Des ‘chauffeurs de foule’ recrutés par l’agence s’assurent des applaudissements et des cris de soutien du public.

Giulliana Rancic en concluant l’entretien lui demande si elle craint toujours de se faire de nouveau pirater son iCloud et de voir son intimité exposée à la vue de tous. ‘Im safe !’ lui lance t-elle. Ajoutant qu’elle offre la somme de 500 000$ à qui réussira à pirater son cloud Apple.

Le  tweet IM SAFE ! suivi du hashtag #hackmyicloud est publié.

  1. L’après-événement et développements

L’après-événement consiste à s’assurer  de l’effet d’onde de choc.

Trois buts sont fixés et atteints dans l’après-événement. Le premier but est la légitimité de la provocation, et donc du débat qui s’en suit. Le choix de  Jennifer Lawrence, dont le nom et l’image sont systématiquement associés sur les moteurs de recherche au scandale, est à cet effet judicieux. Le second est l’installation du buzz et de sa diffusion à l’échelle mondiale. Le dernier est l’émergence du débat sur la protection le respect de l’intimité des femmes, in extenso des personnes,  à l’ère des nouvelles technologies. D’une provocation à une question sociétale, où le tweet IM SAFE ! #hackmyicloud occupe une place centrale.

Cela implique de faire en sorte qu’une réaction instantanée unanime solidaire et forte se produise par le retweet du IM SAFE ! et de son hashtag #hackmyicloud. Cette nécessité est remplie par l’intervention des autres personnalités-victimes telles que Kim Kardashian, Rihana, Ariana Grande, discrètement approchées au préalable par l’agence, comptant des centaines de millions de ‘followers’ sur les réseaux sociaux, par le ‘retweeting’, insufflent le mouvement et permettent sa large propagation.

L’agence lance et orchestre la rumeur selon laquelle elles ont partagé sur l’iCloud des photos osées, en signe d’adhésion.

Au fil des heures avec les influents bloggeurs Perez Hilton, Shea Marie ou Nicolette Mason par amitié par conviction ou par opportunisme, des figures telles que Emma Watson, Daniel Craig, Amal Alamuddin, George Clooney, Angelina Jolie, Steve Carrel reputés pour leur engagement humaniste, ce mouvement devient le cri de ralliement contre le vol et le viol de l’intimité des femmes sur l’internet et sur les medias sociaux.

Apple Inc. envoie un court communiqué de presse à CNN, pour leur renommée d’objectivité, au The New York Post, notoirement connu pour leur sensationnalisme, dans lequel l’entreprise se dit profondément concernée par le respect de l’intimité des personnes. Elle exprime son ardent désir de protéger efficacement le caractère sacré de cette intimité par une nouvelle mise à jour de l’iCloud : l’iOSanctuary, disponible gratuitement en téléchargement dès minuit du même jour sur tous les appareils de la marque.

Confiante sur l’inviolabilité du produit, Apple Inc. monte à 1 million de dollars la somme promise par Jennifer Lawrence, en plus d’un siège permanent au sein de son conseil d’administration. L’offre d’une durée de 3 semaines ne valant que si l’iOSanctuary est installé et actif.

Le non-dit ici étant que les utilisateurs des produits et services de la marque sont protégés par les meilleurs et le seront aussi par les pires ennemis à leur sécurité.

Au terme de l’offre, une conférence de presse est organisée devant un parterre de journalistes, d’experts et du public, dévoilant les caractéristiques exceptionnelles de l’iOSanctuary.

  1. Médias

Les médias sociaux principaux pour l’événement sont E!, Twitter, Instagram, Facebook et les blogs les plus influents.

L’après-événement s’appuie sur les medias sociaux, autant que les plus traditionnels tels que CNN, FOX, MSNBC, THE NEW YORK POST.

Des spots publicitaires sont réalisés par J.J. Abrams pour l’Internet et les médias sociaux. Ceux destinés à la télévision et la radio sont réalisés par Christopher Nolan.

Et l’agence élabore, simultanément, une campagne d’affichage et d’imprimés faisant la jonction des deux en mettant en avant les personnalités publiques et anonymes qui ont activement joué le jeu de l’inviolabilité du ‘Sanctuaire’ d’Apple.

 

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COMMUNIQUÉ DE PRESSE – POUR DIFFUSION IMMÉDIATE

APPLE INC. SOUTIENT LE MOUVEMENT #HACKMYICLOUD AVEC L’iOSANCTUARY

CUPERTINO (Californie), le 20 mai 2015 – Apple Inc. annonce aujourd’hui qu’elle soutient le mouvement #hackmyicloud pour la protection et le respect de la vie privé des personnes à l’ère des nouvelles technologies. A cet effet, dès minuit, l’entreprise offre en téléchargement au grand public un nouveau service gratuit d’infonuagique : l’iOSanctuary.  Ce dernier est présenté comme étant « le futur dans la sécurisation des données partagées», selon Tim Cook, le président-directeur général  de l’organisation.

Par ailleurs, Apple Inc. s’engage à récompenser d’un million de dollars toute personne ayant réussi  à pirater l’iOSanctuary, durant les prochaines trois semaines. De plus, un siège permanent au sein de son conseil d’administration lui sera proposé.

Apple Inc. conçoit des produits et services de haute technologie depuis 1976. Elle est à la tête de la révolution numérique et a redéfini l’avenir du multimédia avec ses appareils portatifs. L’entreprise compte plus de 100 millions d’utilisateurs dans le monde entier. Pour consulter les caractéristiques techniques et les options de configuration personnalisées de l’iOSanctuary, visitez le http://www.apple.ca/sanctuary.

Relations Presse-Médias :

Freya Chantal Jefferson-Marleau

Apple

Freya.chantal.jm@apple.com

907 573-5843

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Allocution

Mesdames et messieurs,

Bonsoir,

Je me nomme Wilhem Montserat, en charge des communications chez Apple. C’est un honneur pour moi, de me tenir devant cette assemblée prestigieuse du Groupement des Gens d’Affaires de l’Amérique du nord, réunie dans cette belle ville de Montréal, auberge de l’universel. Nul autre endroit n’aurait pu illustrer le courage et l’intransigeance face aux actes qui blessent, humilient, nient la dignité des individus, tels ceux de ces intrus sans scrupules, s’invitant dans l’intimité des personnes dans le but de s’en accaparer, d’en abuser et la diffuser à l’échelle planétaire. Ce n’est pas acceptable. Nous ne pouvons le tolérer.

C’est la raison pour laquelle Apple Inc. s’est associée au mouvement #hackmyicloud. Une initiative née, sur le tapis rouge de la première du film X-Men : Apocalypse, du cri puissant, féministe, de Jennifer Lawrence victime du ‘Celebgate’. Autrement dit, du viol, du vol, de son intimité désormais accessible à tous sur l’internet et les réseaux sociaux. Malheureusement, des Jennifer Lawrence, il y en a partout, beaucoup trop, célèbres ou anonymes, salies à jamais. C’est notre responsabilité, en tant qu’acteur majeur du développement technologique, lien influent d’interactions sociales, de sécuriser ce droit à l’intimité contre les intrusions malveillantes.  Mieux encore, de  le sanctuariser.

À cette fin, nous procédons à la transformation de nos services et appareils en un haut lieu d’inviolabilité. Cette sanctuarisation de la vie privée commence avec l’iOSanctuary, le nouveau service infonuagique Apple de partage de données.

Sanctuary est plus qu’une simple mise à jour de l’iCloud. Il incarne l’avenir du cloud computing. Conçu à partir des systèmes OS X Yosemite et iOS 8, Sanctuary est doté de l’algorithme OS X Shield dont la capacité de résistance aux attaques informatiques de grande intensité mécontente actuellement beaucoup la National Security Agency – NSA. Ce n’est pas en soi une mauvaise nouvelle. Sanctuary est un bouclier. Le plus robuste. Le plus impénétrable. La preuve, durant trois semaines, nous mettons au défi les hackers du monde entier, les experts chevronnés, tout le monde, de briser ce bouclier et de s’introduire dans le Sanctuaire d’Apple. Avec au bout du compte, en cas de succès, un montant à empocher d’un million de dollars et la garantie de siéger au conseil d’administration de notre organisation, de manière permanente.

Au-delà du rôle de bouclier qu’il assure, Sanctuary est aussi un chasseur et un marteau avec sa procédure dite du double H –Hunter&Hammer – consistant à l’identification de l’auteur de la tentative d’agression, où qu’il se trouve, à la transmission d’un message d’avertissement, et en cas de récidive, de son signalement aux autorités locales compétentes afin que chaque acte répréhensible ne bénéficie d’aucune impunité. D’autre part, nous créons un programme de soutien juridique dans l’objectif d’assister les individus réclamant que dignité et justice leur soient rendues.

Sanctuary apporte un bouleversement dans l’accessibilité, l’utilisation, la façon avec laquelle les utilisateurs s’approprient la technologie et y exercent un contrôle plein, entier. Incluant celui sur les données personnelles ou professionnelles. D’abord par son ergonomie épurée qui enchante l’essentiel tout en offrant la fluidité, la simplicité, l’intuitivité adaptée aux habitudes de chaque consommateur, comme un prolongement de chaque personnalité. Ensuite, par le nouvel outil, alternatif, de confidentialité qu’est l’iRis, l’empreinte digitale de l’iris pour code d’accès, perpétuant le slogan cher à Apple : ‘Ni vu, ni connu’.

Avec Sanctuary, c’est le futur aujourd’hui, immédiat, ici et maintenant. Le futur protégé de l’insécurité, préservé de la peur, qui sont autant de freins à l’épanouissement des personnes. La promesse de la sécurité la plus avancée mise au service d’un des droits inhérents à l’être humain moderne, comme le furent, dans cette ville de Montréal, les combats de Marie Lacoste-Gérin-Lajoie ou de Simonne Monet-Chartrand en faveur de la dignité de la femme. Sanctuary s’inscrit dans cet héritage. Apple se revendique de cette histoire.

Merci pour votre attention.

Belle soirée.

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