Le sondage est mort. Vive l’analyse des conversations!


Semaine épouvantable : pas un seul sondage d’opinion. Tant pis, nous essaierons de deviner tout seuls nos propres intentions. – André Frossard.

Le sondage est une méthode statistique d’étude de l’opinion, des comportements, qui date du siècle passé. Et il aurait dû y rester. Malheureusement, certaines choses perdurent, elles ont la peau dure. Surtout quand elles deviennent un business hautement lucratif. Alors, le sondage persiste et signe. Tout et n’importe quoi. Dans le champs, parfois. Ou à côté de la plaque, très souvent. Mais toujours en restant droit dans ses bottes. Parce que le sondage ne se trompe pas, c’est le sondé qui ment ou a changé d’avis, les médias qui disent des histoires ou ont pris les vessies pour des lanternes. Les médias sont cons.

L’affirmation est une présomption absolue. Dans la terminologie juridique, cela signifie qu’elle est irréfragable, qu’il est vain de s’égosiller à la contredire par des faits, frappés de manière indélébile d’inadmissibilité. Puisque la connerie dans les médias, la connerie des médias, est chose connue et sue de tous, comme le fait que le soleil se couche à l’ouest. D’ailleurs, un sondage le confirme – et là, pour le coup, le sondé n’est pas un menteur, c’est le sondeur la main sur le cœur qui l’affirme: 

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Le sondage est donc pur et non-imputable. Saint-sondage, que ton nom soit sanctifié. Sa pertinence coule de source, divine. Et ceux qui la contestent, ces athées pathétiques, portent le fardeau impossible de la preuve de la démonstration du contraire. La théière de Russell éclatée en plein orbite. Le monde à l’envers, ou justement à l’endroit. Cela fait un moment que l’inintelligible, dans son sens philosophique, est la norme, le cadre normatif, de l’intelligibilité contemporaine. C’est là aussi une présomption absolue.

Voilà pourquoi l’on continue à se référer au sondage, à se construire une stratégie à partir du sondage, à s’ajuster à la parole sainte sondagière. Comme dans toute expression de religiosité, c’est un peu sot. Seulement, la sottise n’en est pas une si elle est partagée par le plus grand nombre. Le trait d’union entre le bigotisme et la démocratie est là.  Le sondage officiant ce mariage d’une autre nature tel un curé de village.  

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Aimez-vous faire l’amour? 69% des sondés ont répondu oui, le reste raconte n’importe quoi. Vous est-il arrivé de vous masturber au moins une fois dans votre vie? 99% des sondés disent oui, les autres ont été amputés des membres, depuis leur naissance. Les questions sont absurdes, de par leur essence. Savoir la proportion de personnes qui aiment faire l’amour est aussi pertinent que se demander combien de personnes sont allés ou vont sur les sites pornographiques. Avoir une idée des caractéristiques d’une population à partir d’un système quasi binaire dans lequel les possibilités de réponses sont limitées de façon autoritaire est une crétinerie qui ne dit pas son nom. 

Un des effets principaux que produisent les sondages, c’est d’imposer aux gens des questions idiotes ou des questions qui n’intéressent que ceux qui les posent. Comme les gens sont polis, en général, ils répondent. Par le fait de poser certaines questions naïves, on produit des réponses artificielles, on produit des artéfacts… Même quand les gens répondent, cela peut n’avoir aucun sens, car n’importe qui peut dire oui ou non, même à des questions qu’il ne comprend pas ou qu’il ne se pose pas. – Pierre Bourdieu. 

La proportion n’intéresse personne car elle ne dit rien sur les motivations, le contexte, le déclencheur, le sens, la valeur, etc. La proportion est une donnée statistique des plus stériles en termes de compréhension du comportement et des fondements de l’opinion. Les sondeurs diront que le but d’un sondage c’est la proportion, et que le pourquoi du comment relève d’un domaine qui n’est pas le leur. Et c’est vrai. Le pourquoi du comment n’est pas ce que l’on attend d’un sondage, on veut savoir combien. Combien de personnes aiment faire l’amour? Combien se sont déjà masturbés? Et comme le combien est dérisoire – à une époque qui voit éclater les appartenances, où l’identité est foncièrement une pluralité, qui emprunte tout autant qu’elle virevolte, où les transversalités sont des mouvances qui échappent à un portrait net de l’ensemble, où le sens d’un mot ou d’une parole ou d’une attitude ne saurait être saisi et décodé que de manière in situ, où la masse des répondants a conscience de sa force manipulatrice exercée sur des sondeurs floués, où les gens se savent épiés et jugés plus que jamais, où les gens n’en ont absolument cure de vouloir dire ce qu’ils pensent à des personnes qui ne veulent pas vraiment écouter – le sondage l’est tout aussi. Il n’est plus d’aucun intérêt, réel.

Les caractéristiques qui émergent d’un sondage passent à côté de l’objet de l’enquête, parce que l’objet-sujet est hors-champs. Le sondé est en dehors du questionnaire. Pour le rencontrer, il faut aller vers lui, entrer dans son monde, quitter le questionnaire. Et fuir la proposition des réponses. Cesser d’être exogène, tenter de s’imprégner de la réalité et ses principales dimensions du sondé. Cela exige de changer de perspective, de consacrer du temps (beaucoup) à une multitude d’éléments qui font partie du discours, composent le comportement, influencent l’attitude. L’un de ces éléments est la conversation. 

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Durant, l’élection présidentielle américaine de l’an dernier, tous ceux qui ont pris la peine d’analyser la conversation générée par les électeurs autour des candidats principaux, ont prédit l’issue de l’élection. Les sondages non.

Les marques qui sont perçues comme novatrices ou innovantes sont celles qui écoutent d’abord ce que les consommateurs disent, comment ils le disent, pourquoi et à qui. Mais surtout quelle est leur représentation du monde, quelle est leur réalité.

Dans l’émission Abstract: The Art of Design produit par Netflix, Tinker Hatfield pour en arriver à concevoir les légendaires paires de chaussures sportives qui ont établi la réputation de Nike a fait cette démarche: écouter et comprendre la réalité des athlètes, du consommateur urbain, et le résultat est un produit qui rejoint le consommateur dans sa réalité et le mène ailleurs. Le résultat c’est une campagne marketing qui ébranle de par sa justesse les publics. Le résultat c’est la conversion, l’adhésion et la confiance du consommateur. Tinker Hatfield pour Nike, Steve Jobs pour Apple. Nous connaissons tous les autres.  

L’analyse de la conversation est une opportunité de sortie d’une méthodologie qui, et ce bien avant ses retentissants échecs, a démontré avec constance de son bien-fondé douteux, de l’inefficacité de ses moyens, et de sa non-véridicité.

Le sondage est mort. Comme Dieu chez Nietzsche. Vive l’analyse des conversations! Comme Eurêka chez Archimède.

L’analyse des conversations ou de la conversation. Celle, pluridisciplinaire, qui va de l’analyse des données textuelles (ADT) pour une qualification lexicale, une interprétation logométrique; qui va de l’ethnométhodologie à la linguistique infractionnelle; qui tient compte de la valeur linguistique des nouvelles expressions que sont les emojis et autres émoticônes; qui s’intéresse aux conversations textuelles afin de déterminer les profils sociaux; qui s’attarde sur le face-à-ce distanciel de la conversation en ligne favorisant la description et le décryptage de l’interaction des personnes via les supports technologiques tels que l’ordinateur; celle qui retient l’organisation de la discussion et va au-delà pour comprendre le signifiant et à quelle réalité elle renvoie. 

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L’analyse de la conversation, c’est la tonalité, les couleurs, les virulences, la statistique inséparable de la réflexion, la réflexion endogène à la discussion. La discussion prise dans son contexte et celui des participants.

Les stratèges en communication, les marketeurs, les politiques, les relationnistes, et tout ce beau monde qui vivent de l’opinion des publics, n’ont pas le choix. Du moins, ils en ont un: s’appuyer sur un cadavre ou sur le vivant. 

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