Le Marketing de la Rébellion

Depuis quelques mois, j’observe un drôle de phénomène (mondial / local / atomiste) : le “marketing de la rébellion”. Il est en soi fascinant.

Le marketing de la rébellion, c’est d’une part, le fait que les causes (sociales, politiques, environnementales, etc.) dont on a mondialement connaissance (médiatiquement diffusées, qui sont au sommet de l’agenda setting – cf. McCombs et Shaw) sont de plus en plus celles qui sont portées par des groupes d’individus capables d’utiliser à leur avantage les règles du marketing (telles qu’en vigueur dans le domaine commercial). En ce sens, le marketing de la rébellion est une façon de commercialiser par la mobilisation de toute la dimension communicationnelle du marketing des causes. On vend des causes à des publics de (sur)consommateurs. Un enfant esclavagé qui crève dans un coin perdu est présenté avec la même stratégie de « séduction » ou de « persuasion » qu’un banal produit commercial. Par ce que le simple fait qu’un enfant est non seulement esclavagé mais de plus qu’il crève ne suffit plus à lui seul pour ébranler les publics.  

Cela semble nécessaire, puisque les publics que l’on souhaite atteindre et mobiliser, faire adhérer à sa cause, dit-on, ne sont plus sensibles à autre chose qu’à la puissance de l’image et au message bien calibré (qui vient les chercher, c’est-à-dire qui leur dit un peu beaucoup ce qu’ils croient et veulent entendre). L’enfant à lui seul ne suffit plus, on en a vu tellement d’autres, et on est saturés de tellement d’autres, donc faut se démarquer dans ce marché de la cause, du juste, de l’humanitaire, de la dignité humaine, de l’humanisme, etc. Les publics, il ne faut pas simplement combiner pathos ethos logos, faut aller plus loin : les ébranler (esthétisation de la cause et un peu beaucoup de catastrophisme, etc.). Les rebelles d’aujourd’hui sont d’excellents vendeurs, ils ont tout compris à leur monde. 

De telle sorte, comme l’observe Clifford Bob, les causes qui retiennent l’attention, qui deviennent mondiales, célèbres, prioritaires (ou inscrites en haut de l’agenda politique mondial) sont celles qui réussissent à faire fructifier cette maîtrise du marketing (contemporain). Une telle maîtrise introduit à l’enjeu de capabilité ou de capacité, c’est-à-dire qu’il importe de maîtriser de telles règles, d’en avoir accès, ou même connaissance. Toutes les causes pourtant aussi importantissismes que les autres sans cette capabilité, cette capacité, sont invisibles, inexistantes, et même quand on en a connaissance et accès à de tels moyens elles ne savent pas se vendre (la preuve elles ne nous parlent pas, ne viennent pas nous chercher). 

Le marketing de la rébellion plutôt que le marketing des causes, parce qu’au fond ce n’est pas tant les causes qui sont le véritable sujet mais les acteurs et le message. C’est eux le véritable sujet (médiatique). Les rebelles, c’est-à-dire ceux qui se révoltent, qui osent se révolter, qui s’engagent avec passion détermination (et quelques fois avec un certain opportunisme et un p’tit cynisme).

Les causes sont individualisées, parce que l’on vit dans une société globale qui a besoin de mettre un visage sur un enfant esclavagé qui crève dans un coin perdu (ce qui n’est pas si nouveau, les grands récits de photo-journalisme l’illustrent, mais ce qui me semble-t-il l’est  : c’est que de plus en plus ce n’est pas l’enfant en tant que tel qui est intéressant, mais celui qui porte la cause de l’enfant esclavagé qui crève, c’est lui qui passe dans les médias, on consacre une partie du temps médiatique à nous présenter sa biographie, son parcours étonnant, etc. etc. puis presque un peu accessoirement on souligne qu’un enfant esclavagé crève dans un coin perdu du monde).

Notre société globale raffole de belles histoires (ce qui aussi n’est pas nouveau en soi, mais c’est devenu une certaine norme, même les histoires tristes doivent être de belles histoires, bien racontées, etc., les tragédies doivent être bien narrées, quitte souvent à forcer un peu le trait – comme si « tragédie » à lui seul ne se suffisait pas). 

Le marketing de la rébellion explique sans doute en partie (seulement) cette hiérarchisation des causes mondiales. Fait encore plus intéressant des travaux menés par Clifford Bob : les groupes nécessiteux n’obtiennent pas facilement – contrairement à la croyance dominante – l’aide et l’appui des ONG.

Car, dans cette lutte darwinienne de la visibilité et de l’attention, le soutien des ONG va non pas aux groupes d’individus les plus démunis ou aux causes les plus urgentes, les plus vitales, mais à ceux qui seraient susceptibles d’être l’objet de l’attention mondiale. Ce qui signifie une considération de l’air du temps, une évaluation des sujets principaux du discours global, un examen de la sensibilité globale sur certaines questions, une analyse de certains sujets de la zone culturo-civilisationnelle que l’on prend pour cible – c’est-à-dire qu’il faut savoir quels sont les sujets « à la mode » ou « plus culturellement pertinents » dans la zone-cible (et même dans le centre ou la périphérie du système-monde wallersteinien).

En d’autres mots, il serait plus facile pour les ONG de vendre une cause environnementale (interdiction du plastique, enjeux des changements climatiques, etc.) dans le momentum actuel que celle des atteintes graves aux droits humains en République Démocratique du Congo (depuis 1996, selon International Rescue Committee, le bilan humain se chiffrait à plus de quatre millions de morts et autant de femmes victimes de viol, sans parler de la situation des enfants-soldats, d’ailleurs l’urgence de cette cause a été soulignée par l’attribution du Prix Nobel de la Paix 2018 au médecin congolais Denis Mukwege – une reconnaissance internationale partagée avec la militante irakienne des droits humains Nadia Murad), par exemple.

C’est cet aspect de la réalité contemporaine dans ce monde de l’image, de l’attention, du marketing de la rébellion et des causes, qui explique entre autres choses le relatif anonymat de certaines causes par rapport à d’autres.

Bref, comme je l’ai souligné plus haut, sans marketing, une cause aussi juste soit elle est morte. Mais pour que les stratégies marketing fonctionnent de manière optimale encore faut-il qu’il y ait des fenêtres d’opportunité (le modèle de policy window de John W. Kingdon) ou qu’elles se fassent à l’ouverture de telles fenêtres (ou que l’on ouvre de telles fenetres). C’est un autre enjeu d’importance (qui fera peut-être l’objet d’un prochain billet de la catégorie Les DésActualités

 

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Le marketing de la rébellion (différemment de celui théorisé par Clifford Bob, mais complémentaire), c’est aussi dans cette société de l’image (Boorstin; Baudrillard; Baudrillard; Hjarvard) et du spectacle (Debord), de la mise en scène (de soi et du quotidien – Goffman; Goffman & Kihm), du storytelling (Pellowski), de la (sur)consommation (Heilbrunn), le fait que les individus sont encouragés à s’opposer à l’orthodoxie ou aux dogmes (sans toutefois vraiment qu’ils n’en appellent au renversement du système de castes et de privilèges – la rébellion raisonnable, dit-on).

Notre époque est celle qui paradoxalement aux injonctions de conformité de tous ordres (moral, légal, social, etc.) est celle qui incite à la transgression ou la remise en question de l’ordre, au contre-culturel. Le discours de plus en plus dominant du point de vue du marketing (commercial) est dans le fait d’assumer ses convictions et à le faire même si le risque est de tout perdre.

Et ce marketing de la rébellion dans une société de l’image (tout n’est plus qu’une question d’image, on n’existe pas tant que l’on n’est pas diffusé ou que l’on se diffuse à travers des médiums qui nous le proposent de façon très insistante – mais au fond ils n’ ont pas besoin de trop se forcer, notre narcissisme naturel suffit à nous obliger) et de la singularisation marchandée (l’individualisme de masse, la différence commercialisée, etc.) – loin du modèle capitaliste fordiste de la standardisation (la production mécaniste standardisée, impersonnalisée, indifférenciée) – sert à vendre une cause à travers l’action individuelle et collective.

Nous vivons donc une ère contemporaine de marketing de la rébellion. Tu me permettras de faire une brève sociogenèse de la rébellion depuis quoi trente quarante ans (je puis me tromper dans mon analyse, je te sors le truc très intuitivement, pas fait de recherches là dessus, donc si tu peux tu compléteras, critiqueras, et ce serait super car on fera avancer les choses).

Les années hippies étaient des années non pas de rébellion dans le sens de révolte idéologico-politique mais me semble-t-il de redéfinition du sens culturel dominant, on voulait revoir les codes dominants, on s’opposait aux normes standardisées d’acceptabilité.

Les années punk qui ont suivi furent selon moi des années des alternatives – on a tenté de montrer que autre chose que l’insipidité du normal ou de l’acceptabilité était possible et que possible alternatif était sain. Les années 90 furent pur moi le tournant de l’esprit frondeur, elles ont rendu « cool » le rebelle, ce fût la rebellitude-cool, le contexte historique y est pour beaucoup – c’est celui de la fin de la bi-polarité, on célèbre les héros qui ont osé aller à l’assaut du mur berlinois, on est en pleine fin de l’histoire hégelo-fukuyama, c’est le triomphe du libéralisme, alors le rebelle devient une figure de désirabilité car il incarne la liberté, il prend une valeur socio-politique d’importance, il est érigé en modèle.

Les années 2000 constituent selon moi un basculement fondamental puisque ce rebelle cool et donc désirabilité même est mis à un autre niveau : celui de la rentabilité économique. Le rebelle des débuts des années 2000 est une source de profit comme une autre, il est intégré dans le business, surtout qu’il se pointe à l’horizon un capitalisme post-fordiste (celui de l’attention et de la personnalisation ou l’individualisme de masse) – celui qui se fait compatible avec le divers (la diversité) et l’encourage même. Le rebelle est donc ainsi une aubaine économique, il est le produit du l’ère du vide (cf. Lipotvesky), il est l’une des rares figures survivantes de l’anomie sociale de l’après première décennie des années 2000, il devient même presque une valeur-refuge. Tout le monde devient un peu beaucoup rebelle et donc objet marchandisé et marchandé comme un autre. Le rebelle fait vendre et se vend. 

D’ailleurs, la récente campagne de la marque Nike prenant comme égérie le sportif Afro Américain Colin Kaepernick – connu pour avoir boycotté l’hymne national étatsunien en protestation des violences et crimes policiers dont est victime la communauté Afro Américaine – l’illustre (le slogan accompagnant cette campagne est : “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. Un slogan que l’on pourrait rapprocher de celui de l’entreprise Apple avec son “Think different” s’associant aux combats de Gandhi, Nelson Mandela, Martin Luther King Jr., etc.

Soyez (surtout) rebelles et (surtout) (sur)consommez nos produits.

Ainsi, le marketing de la rébellion comme une façon de vendre (Heath & Potter), de se vendre, de (sur)consommer (Potter & Heath), et encore une fois très paradoxalement comme instauration d’une culture de la prise de risque dans une société (globale) d’ordonnancement du régime (global) des castes et des privilèges. La prise de risque, la contestation, la rébellion, dans une société (globale) malgré toutes les apparences d’un certain ordre oligarchique et conservateur.

D’un autre côté, cet aspect de la rébellion est, sur un plan différent, un autre paradoxe dans la société (mondiale) contemporaine du risque (Ulrich Beck) ou de la catastrophe. Une société dans laquelle l’individu ou les groupes d’individus devraient normalement se bunkeriser ou privilégier leur sécurité parce que le discours apocalyptique.

Exemple récent : « Nous sommes en pleine extinction de l’espèce humaine ou de la je-ne-sais-plus-combien-extinction-déjà-des-espèces», avec tout le matraquage sur l’anthropocène – qui cela dit en passant est un sujet d’importance. Seulement, lui comme les autres sujets d’actualité, ils construisent une réalité dans laquelle nous passons (ou zappons) de catastrophes en catastrophes – et nous oublions autant. Nous passons de fin du monde en fin du monde, et nous ne nous souvenons plus toujours de quoi il était toujours question.

Le truc qui me semble inquiétant (ou problématique) avec cette société (globale) du catastrophisme ambiant ou de l’apocalypse permanente c’est que les actions – politiques surtout – prises sont plus de l’ordre du réactif que de la réflexion dans le moyen et le long terme, les actions individuelles sont dans une temporalité de l’immédiat sans toujours penser aux effets durables.

Ce qui fait en sorte que un enjeu n’obtient jamais de nos jours une réponse à la fois adéquate et durable, on réagit on agit puis on se rend compte que la catastrophe et l’apocalypse étaient peut-être beaucoup plus complexes et demandaient une action beaucoup plus à la hauteur. C’est ainsi que nous nous retrouvons à re-agir ou à re-gérer des enjeux qui auraient pu être traités de façon différentes et efficacement.

Les effets sont une perte d’énergie oui mais aussi ils sont sociaux économiques humains, et tendent à créer d’autres problèmes beaucoup plus complexes que les précédents. Ainsi,  se constitue-t-il une espèce de spirale du catastrophisme, sempiternel recommencement de l’apocalypse. Et nous ne semblons jamais vraiment avoir appris quoi que ce soit.

 

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En bref, le marketing de la rébellion est donc très paradoxal dans un monde où le risque devrait pousser à se conformer à un ordre de sûreté (de soi par exemple). Ce qui s’observe dans ce cas c’est que les individus sont appelés à agir individuellement malgré l’existence et la considération du pire ou du danger, donc à s’insécuriser en quelque sorte pour l’atteinte de ce qu’ils considèrent comme “bien”.

De tels individus semblent vivre une double tension : celle de l’anxiété (par rapport au fait de se mettre en danger) et celle du besoin (la poursuite de la satisfaction des besoins – quelques fois très immédiats). L’action militante derrière la rébellion semble-t-il est le fait de conjuguer les deux (comme il est vu dans les mouvements sociaux à l’instar des récentes marches pour la planète, des mouvements altermondialistes) ou même de la protestation électorale comme ce fût le cas du référendum sur le Brexit.

Une autre lecture de la montée des « populismes » (terme très politiquement marketing pour se donner crédibilité et légitimité – je n’affirmerais pas comme Godin que le populisme est « la maladie sénile du nationalisme » mais quelques fois en étant spectateur du foutoir des « populismes » je ne suis pas loin de partager cette opinion); une autre lecture des populismes donc pourrait ainsi offrir une explication différente de cette réalité : les individus n’étant pas présumés ignorants des risques d’atteintes à la démocratie que de tels mouvements politiques opportunément ou cyniquement populistes rendent possibles (dois-je le rappeler que les pires dictateurs de notre histoire sont les produits d’élections libres, du choix souverain du peuple éclairé et de la validation de ce choix par la classe sociale oligarchique) – ils choisissent très rationnellement ou très passionnément le risque (de perdre leurs droits fondamentaux, car les populismes ne conduisent pas à un libéralisme politique – historiquement parlant).

Le choix du risque malgré le fait qu’une très large et dominante partie du récit médiatique pointe la catastrophe sociale politique économique d’un tel vote populiste. Agir (en tant qu’individu) malgré la conscience du risque et de la catastrophe, satisfaire un besoin (immédiat ou dans cet ordre de choses), c’est l’autre facette du nouvel individualisme, et l’autre aspect du marketing de la rébellion.

 

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Pour finir, sur un plan très différent des autres présentés plus haut, dans ce monde d’individuation ou une société globale de l’individuation (c’est-à-dire du particulier, de la différenciation, de la singularité où se remarque une “relation dynamique inséparable entre les processus singuliers et collectifs” – du Je et du Nous qui “se co-individuent”- Fernandez), il est ainsi vu une personnalisation des politiques qui modifient non-seulement les identités politiques des individus (fluidité, pluri-appartenance, etc.) mais aussi les modèles de participation (Bennett).

Cette autre réalité semble être la caractéristique d’une mutation socio-culturelle (globale), un changement de valeurs (Zoll) – la construction d’un nouvel univers de sens et de significations. Une forme de convergence (globale) des singularités, des pluralités, des divers. 

Comme le remarque Bal l’existence, la présence, l’action, d’un tel citoyen  rebelle – c’est-à-dire un individu de contestation et en contestation ou d’affirmation de soi, se projetant dans le monde ou ayant conscience du monde et tout en étant tout aussi très paradoxalement localisé dans le sens de localité d’Appadurai, ou évoluant dans des lieux – dans le sens de Mbembe dans sa Société de l’inimitié), tend à faire disparaître la distinction aussi stricte qu’artificielle entre les espaces (politiques nationaux et internationaux, ou d’autres sortes). Le cosmopolite rebelle, transfrontalier, transculturel, en transit et enraciné, passant passif ou chevalier héroïque, nombril instagrammable et engagement socio-politique moral (instagrammé aussi) comme son époque d’un extrême paradoxe. 

En fin de compte, je crois que l’une des grandes leçons à tirer de tout ça, c’est que dans ce monde-là, le nôtre, le pouvoir n’est pas / plus étatique ou politique, il est celui du marketing de soi, de ses idées, de son idéologie, de la cause que l’on porte (ce qui signifie souvent ou de plus en plus soi-même) ou que l’on défend (ou auquel on adhère).

Le pouvoir réel est le marketing. Le rebelle tout allant à l’encontre de l’ordre est tout aussi très mainstream (dans la norme, dans l’air du temps) puisque la rébellion est le nouveau standard, le Moi triomphant la norme, la différence et la diversité le grand nouveau métarécit qui succède au Progrès et autres hérités jadis des Lumières.

Son message aussi tout en ayant l’apparence du transgressif reste dans les canons de l’acceptabilité comme les a établi la classe oligarchique dominante (sinon son message serait bonnement inaudible). Comme je le disais une fois ici, tout mouvement ou acte contestataire est salutaire dans ce monde inégalitaire injuste et d’une certaine immoralité (ou peut-être d’une certaine amoralité), car il est cathartique et permet de contrôler les colères (qui de plus en plus ne savent plus s’exprimer ou collent au récit déjà préfabriqué). On prend le rebelle et la cause rebelle, on loue, vend, le tout,  le peuple achète l’histoire.

Mais aussi, les maisons de production d’hollywood. Nouvelle série des avengers, avalanche de CGI Porn, les rebelles sont au sommet du box office mondial. 

 

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Ce rebelle ne remet donc pas fondamentalement en cause le système de castes et de privilèges, faire une espèce de doigt d’honneur à l’hymne de ton pays, marcher pour l’environnement, se faire vegan, vouloir bannir le plastique, etc. n’est pas un acte contestataire qui dit que tu refuses de porter Nike. Tu es rebelle en Nike, Calvin Klein, Gucci, iWhatEver, et tous les trucs.

Tu es rebelle en étant passé chez Zara, en portant Chanel, en vibrant devant un défilé de haute-couture ayant déraciné des arbres pour que tu puisses vibrer, en te promenant dans ta bagnole, en te faisant gladiateur hyperconsommateur au moment des soldes, etc. Tu es un rebelle-cool. Comme Adidas l’a dit : Impossible is nothing. Tu es le slogan personnifié. 

Ton histoire peut faire vendre des tas de trucs, tu auras près de toi de grandes figures du capitalisme triomphant qui te diront à quel point tu es formidable, toi rebelle héros des temps hyper-post-modernes. Tout ça sponsorisé par un consortium de multinationales qui bousille vies dignité et environnement quelque part dans un coin perdu où se trouve un enfant esclavagé entrain de crever.

Tu parles d’extinction des espèces face à une caméra d’un média qui non seulement est un évadé fiscal notoire mais un esclavagiste (du travail) et un destructeur de l’environnement (mais ça tu t’en fous un peu, tu es rebelle, et entre nous ton smoking : c’est vraiment la classe). Mais ton discours est fort, vibrant, bouleversant, il est repris et diffusé partout, même l’enfant esclavagé qui crève l’entend. Un peu de marketing de la rébellion avant de crever définitivement, comme l’autre dirait entre le parce que tu le vaux bien et le what did you expect

 

Balsiger, P. (2009). Consommation engagée. Dans : Olivier Fillieule éd., Dictionnaire des mouvements sociaux (pp. 139-146). Presses de Sciences Po.

 

Henry, E. (2009). Construction des problèmes publics. Dans : Olivier Fillieule éd., Dictionnaire des mouvements sociaux (pp. 146-154). Presses de Sciences Po.

 

Mathieu, L. (2009). Croisades morales. Dans : Olivier Fillieule éd., Dictionnaire des mouvements sociaux (pp. 167-173). Presses de Sciences Po.

 

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2 réflexions sur “Le Marketing de la Rébellion

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