La dernière fois que j’ai écrit un billet consacré à une publicité, c’était en janvier 2016, et celle-ci s’intitulait : « So God Made a Farmer ».
À l’époque, elle était ma meilleure pub’ de la décennie et j’expliquais pourquoi. Cette pub’ est le genre d’œuvre qui dépasse de loin la simple communication marketing vantant un produit, au-delà de l’aspect commercial, elle est une œuvre poétique ou elle vibre de poésie, la photographie (chaque plan de cette œuvre est en soi du point de vue photographique d’une incroyable puissance narrative et d’une stupéfiante esthétique), la justesse des plans, le texte, la voix, les rythmes, les expressions des visages, chaque scène est une histoire dont on devine les multiples récits et dont on veut en savoir davantage, chaque plan est un film en soi, cette œuvre la première fois m’a simplement coupé le souffle. Je ne l’ai jamais oubliée. C’est encore aujourd’hui à mes yeux un chef d’œuvre.
Cette pub’ ne m’a pas donné envie d’acheter le produit qu’elle vendait. Encore que vendait-elle vraiment le produit ou simplement l’image de la marque comme une opération de relations publiques bien plus que de marketing, je me suis toujours posé la question. Certaines pub’ ne relèvent pas du marketing elles sont faites pour des besoins de communication publique, puisqu’elles ont pour but de susciter chez le consommateur la sympathie envers la marque bien plus que de le pousser à l’achat du produit de la marque.
Elles servent à présenter une image de proximité et d’authenticité de la marque bien plus que de montrer les capacités novatrices et distinctes du produit, on le voit tout de suite le produit est secondaire c’est le message qui importe, et ce message offre une vision de comment une marque se voit et voudrait être vue, il y a là une volonté de séduire et de plaire afin de faire adhérer le consommateur à la vision présentée et donc à la marque.
L’adhésion est cruciale pour toute marque car c’est elle qui assure la fidélité du consommateur (très) volatile (cet aspect volatile ou versatile du consommateur représente de nos jours une des grandes sources de dépression ou de crises de nerf chez les marketeurs, dans les agences de marketing).
L’adhésion est un acte d’appartenance, le consommateur qui adhère à une marque a le sentiment de s’y reconnaître, il croit rejoindre une vision et des valeurs dans lesquelles il se reconnait, mais aussi une communauté voire une tribu (ce qui signifie qu’il se solidarise de la marque, un élément important pour toute marque en cas de crise ou de scandale qui nécessite la mobilisation de l’appui de ses publics – des publics solidaires de la marque vont la défendre et auront tendance à la croire ou feront preuve d’un moindre scepticisme à son endroit, et tout relationniste le sait cela est capital pour réussir une gestion de crise).
Il y a donc dans l’adhésion une volonté de faire corps et presque esprit avec non pas seulement la marque mais un groupe social. Certains groupes sociaux construits autour d’une « passion » pour une marque sont si solides et si influents que la marque n’a pas souvent besoin d’agir afin de renforcer son positionnement ou de se défendre, ils le font à sa place et ils le font souvent très bien. De l’autre côté, l’adhésion a atteint le summum quand elle instaure un cadre symbolique dans lequel les groupes sociaux et les individus s’identifient au point de l’intégrer comme composante de leur propre identité.
Il y a quelques années, je faisais une analyse de tim hortons et j’étais surpris de constater à quel point la marque faisait partie des aspects de l’identité canadienne (précisément dans le roc – rest of canada). Être canadien pour certains groupes sociaux a/avait aussi quelque chose de tim hortons, c’était profondément enraciné en eux. Et pour toute marque c’est simplement l’acmé ou le pinacle de la notoriété (l’un des gros désavantages étant de ne pas trahir un tel sentiment d’appartenance, car cela peut être pris comme une grande et pure trahison, et ces groupes sociaux et ces individus le pardonnent difficilement, donc une marque s’enferme ainsi dans une espèce de cocon qui peut poser problème lorsqu’il est impératif d’innover afin de répondre aux évolutions de son marché, le conservatisme que construit un tel degré de notoriété peut lui faire passer à côté des décisions difficiles mais primordiales pour sa propre survie économique, certaines marques dans le passé n’ont pas survécu à une telle situation, elles n’existent plus).
Également, quand une marque en arrive à ce degré d’adhésion, elle devient une sorte de lien générationnel (les enfants grandissent avec la marque qui est comme un membre de la famille, autour de la marque dans la sphère privée se construit des récits mémoriels à tel point qu’à chaque évocation du passé ou de son enfance la marque est présente, elle est intimement signifiée) qui assure une forme de transmission de valeurs. Certaines familles sont des mordus de x ou y marque, c’est quelque chose qui dépasse la relation consommateur-produit, c’est un attachement viscéral (sentimental) car la marque a été dans le décor à chaque moment important de leur vie (les souvenirs d’enfance, les étapes de la vie d’adulte : célébrations de fête, premiers baisers, etc.). C’est aussi pourquoi certaines personnes sont capable de faire des centaines de kilomètres pour s’acheter un produit de telle marque alors qu’un meilleur produit d’une autre marque est disponible et souvent moins cher à quelques mètres de chez eux. Voilà aussi pourquoi l’adhésion qui va jusqu’à la dissolution du consommateur-individu dans la marque est le rêve érotique le plus jouissif de toute marque. Il y a là une identification qui frise à la limite l’aliénation, et donc fidélité et loyauté envers la marque.
C’est aussi pourquoi certaines pub’ ne sont pas faites pour vendre le produit, disons-le on s’en fout du produit ou il n’est qu’un prétexte, c’est le message (vision et valeurs de la marque) et les effets recherchés chez le consommateur par sa diffusion qui sont la véritable motivation de leur conception. Apple a été championne là-dessus. On pensera à sa pub « 1984 » qui détourne ou se réapproprie l’œuvre d’Orwell et l’idée de big brother (en l’occurrence son grand concurrent et monopolistique microsoft). Pas grand monde honnêtement ne se souvient ou a saisi lors de sa diffusion que c’est le premier macintosh que la marque vendait, tout le monde ou presque a compris le message : vous êtes dans le monde big brother (de microsoft), vous consommateurs des produits microsoft, nous venons vous libérer par notre culot et notre audace (pour le coup c’est une femme qui libère les masses un peu zombie, un clin d’œil sans doute au célèbre tableau d’eugène delacroix « La liberté guidant le peuple » – sans les seins à l’air, un féminisme avant l’heure aussi – moins femen seins à l’air), apple (féministe de surcroît à une époque pas très féministe, ce qui renforce le côté rebelle ou avant-gardiste de la marque) est cette marque qui vous rend libre (ce qui avec le temps comme toute bonne marque avide et cupide, obsédée d’hégémonie bien plus qu’une question de survie, est un peu beaucoup oublié).
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La pub’ « 1984 » est un message de vision et de valeurs, cela relève un peu beaucoup du marketing de la rébellion, et de l’éloge à ce « Oser être » dont on dit qu’il est la marque des grands et illustres personnages de l’Histoire.
Toutes les pub’ apple qui seront marquantes s’inscriront dans cet esprit « révolutionnaire » pour dire de la rebellitude et du risque de la marginalisation (qui n’est pas vendu comme un risque en soi, au contraire, c’est hot, c’est une façon de se différencier des autres, d’être de cette appartenance underground hottissime des géniaux – cf. la pub’ apple « Think different » avec les références à toutes les figures au début très marginales qui ont révolutionné le monde en sens et significations, d’ailleurs le texte de la pub’ est un extrait du livre sur la route de jack kerouac, un air beat generation donc – on entendrait presque en fond la fureur de vivre avec james dean).
Bref, certaines pub’ ne sont pas du marketing, il est question d’autre chose (sans doute de beaucoup plus important ou essentiel). Et c’est le cas de « So God Made a Farmer » diffusé lors de la grande messe sportivo-médiatique et cathodique qu’est la super bowl. Le produit ? Il n’y en avait pas. Tout était une question de message, de valeurs et de vision, de séduction bien plus que de persuasion, il n’y avait pas d’arguments de vente matraqués (persuasion) seulement une histoire racontée (séduction) sans recourir à d’excessifs artifices (car ce serait trop fake comme on dit de nos jours) de la manière la plus sobre et authentique possible (celle qui vient toucher le for intérieur de tout individu) – donc par la poésie.
La pub’ était une opération de séduction, elle a eu un impact à l’époque d’explosion nucléaire dans les médias (pour dire tout le monde en parlait, et elle est encore aujourd’hui projetée dans les cours en communication marketing à l’université comme modèle à suivre).
Séduire, c’est essentiellement raconter une histoire qui plaise, et si ça plaît c’est parce que cela nous parle (parle à quelque chose de sensible et est conforme à notre conception subjective d’admirable).
On est séduits parce que cela est comme une résonance de notre propre sensibilité. La séduction n’est pas du marketing. La persuasion qui est une exhibition d’arguments ou d’argumentations, la belle gueule est un argument esthétique mais ce n’est pas une séduction, le beau corps est aussi un argument esthétique mais pas une séduction, la séduction n’est pas marketing car le marketing c’est avant tout le présentoir des avantages et autres superficialités qui promettent la jouissance (un peu beaucoup facile) bien plus que le message d’authenticité.
Pour te dire, séduire c’est un peu de l’ordre du livre le séducteur de vintila corbul (tout y est).
Les pub’ sont du marketing pur et simple, en général. Tu veux acheter une voiture, voilà les arguments pour acheter ma marque (confort, sécurité, plaisir, économique, écologique, etc.), tu veux un rouge à lèvres voilà en quoi ma marque peut te satisfaire (exemple parce que tu le vaux bien ou que tu ressembleras à la star que l’on a payé pour nous représenter, etc.).
On conçoit les stratégies marketing comme on fait de la propagande (cf. edward bernays – l’un des inventeurs des relations publiques modernes – grande source d’inspiration des spin doctors contemporains – et son livre propaganda sous-titré en français : comment manipuler l’opinion en démocratie, ou son « The engineering of consent » le livre de chevet pour tout influenceur qui se respecte).
« L’idée de « fabricant » ou de « façonneur » renvoie à une capacité supposée ou reconnue du spin doctor à faire évoluer l’opinion, à l’amener à se porter vers un candidat, un programme ou une stratégie politique. Au docteur ès marketing politique s’ajouterait une touche plus personnelle. La destinée d’un spin doctor se construit d’abord dans sa contribution à la victoire de la personnalité politique à laquelle il s’associe : victoires successives dans l’accession à la direction d’un grand parti politique ou d’une coalition ; victoire couronnée par un succès électoral, dans laquelle sa contribution à la définition des thématiques porteuses apparaît indiscutable. Dans un second temps, le savoir-faire du spin doctor s’exprimera dans l’adhésion que recueillera la politique menée par son mentor. Son rôle apparaît d’autant plus éclatant lorsque cette politique rencontre des difficultés à maîtriser la réalité ou les événements, ou lorsque les options stratégiques retenues semblent aller à contre-courant d’une opinion majoritaire, de la sensibilité de l’appareil politique sur laquelle elle s’appuie, voire de la perception des médias.
Il n’y a qu’un pas entre la reconnaissance du savoir-faire du « façonneur » et la dénonciation de l’aspect manipulateur du spin doctor. Dans sa détermination à obtenir certains effets dans l’opinion, le spin doctor est bien souvent soupçonné, voire pris en flagrant délit de tromperie à l’égard des médias. Des omissions, la promotion d’événements ou de faits artificiellement gonflés, et le favoritisme à l’égard de certains médias ou journalistes sont autant de reproches qui peuvent être adressés à une pratique qui s’assimile aisément à de l’instrumentalisation. De là à parler de désinformation, il n’y a qu’un pas qui sera par exemple franchi lorsqu’il s’avérera que de prétendues preuves sont extraites d’une thèse vieille de plusieurs années, ou à propos de l’affirmation selon laquelle l’Irak avait la capacité de déployer ses missiles en quarante-cinq minutes.
L’impact du savoir-faire et des prétentions du spin doctor à infléchir le cours des choses est évidemment totalement lié au fait qu’il met ses dispositions et sa technicité au service d’un dirigeant politique ou d’une équipe gouvernementale. Le spin doctor est un conseiller personnel. C’est dire qu’il tire son influence et son propre pouvoir de sa proximité avec un dirigeant de premier plan. Vis-à-vis du conseiller en communication classique, il se distingue, d’une part, par la durée et le caractère personnalisé du service qu’il rend et, d’autre part, par le caractère étendu de ses domaines d’intervention.
Loin de ne conseiller que sur la forme, il intervient sur le style, mais aussi sur les modalités de l’action, c’est-à-dire le fond des thèmes et des objectifs avancés dans cette action.
Avec le spin doctor, le conseiller personnel tend à se muer en « éminence grise », soit une forme de double, d’inspirateur, de confident auprès du dirigeant, qui là encore dépasse largement le cadre de la communication par les domaines qu’il est amené à connaître et dans lesquels il peut être conduit à intervenir. La confiance, et bien souvent la délégation de pouvoir dont il va bénéficier de la part du dirigeant de premier plan, tient le plus souvent à l’intimité qui les lie, souvent sur la longue durée : c’est le parcours commun de A. Campbell dans la conquête du pouvoir de Tony Blair, cela peut être la « vieille amitié » qui rattache Dominique Ambiel à Jean-Pierre Raffarin (faut-il ici évoquer les liens de parenté ou matrimoniaux unissant Claude et Jacques Chirac ou encore Cécilia et Nicolas Sarkozy ?). En soi, l’existence d’éminences grises, de conseillers très spéciaux auprès des hommes d’État n’est ni nouvelle, ni très originale. Elle tient pour une large part aux conditions très solitaires de l’exercice du pouvoir. En revanche, ce qui fait la spécificité du spin doctor est que ce conseiller a par ailleurs la haute main et la compétence ès stratégie en communication.
Enfin, l’évocation du rôle d’éminence grise du spin doctor introduit, dans les commentaires ou les interrogations à l’égard de chacune des personnes concernées, la question d’une forme d’excès de pouvoir et d’illégitimité d’un pouvoir qui déborderait de leur domaine de compétence ou du fait qu’ils ne tirent leur influence d’aucun mandat électif ou institutionnel, une situation hors norme au moins en démocratie. La question de l’excès de pouvoir peut être posée dès que leur intervention déborde la communication, ou paraît empiéter sur les prérogatives propres du dirigeant politique. L’illégitimité sera quant à elle d’autant plus facilement dénoncée lorsqu’il s’avère que leur influence aura pu conduire à des échecs. Dès lors, leur savoir-faire en matière de manipulation de l’opinion se trouve perçu comme dangereux pour la démocratie et les intérêts du pays. Il est frappant que, traitant du sujet de la définition du spin doctor, une jeune « weblogger » propose le qualificatif de « docteur Folimage », par référence au film Docteur Folamour de Stanley Kubrick. »
– Charon, J. (2004). Les spin doctors au centre du pouvoir. Revue internationale et stratégique, 56(4), 99-108.
Mais quelques fois les pub’ ne sont pas du marketing, c’est du bernays tout craché – je veux dire d’abord une opération presque commando de relations publiques.
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La pub’ dont je veux en fait te parler depuis le début c’est celle de bianco intitulée « The Lift » (en français : « L’ascenseur »).
Cette pub’ est extraordinaire. D’une simplicité, d’une sobriété et d’une contemporanéité formidable. L’esthétique est à chier, les plans sont de la merde, mais tout est dans la façon de raconter et de dire une histoire dans laquelle tout le monde ou presque se reconnait puisqu’il est question de comme goldman l’a chanté de nos actes manqués.
« A tous mes loupés, mes ratés, mes vrais soleils, tous les chemins qui me sont passés à côté, à tous mes bateaux manqués », de tous les paroliers français, jean-jacques goldman reste dans mon panthéon une des figures les plus inspirantes et des plus emblématiques.
The Lift c’est deux personnes qui se rencontrent dans un ascenseur et qui se plaisent, personne ne fait le premier pas vers l’autre et chacun de son côté attend de l’autre l’audace qui ne viendra jamais, celui qui brise la glace et rend tout possible. Durant plusieurs mois, ces personnes vont s’entrecroiser dans l’ascenseur, et elles le savent elles sont éperdument amoureuses l’une de l’autre, mais elles ne le savent pas avec certitude car comme dans toute situation de ce genre il y a toujours un doute qui subsiste, donc au lieu de briser la glace et d’en avoir le cœur net ces personnes se retiennent jusqu’à se passer à côté. Finalement, il n’y a pas de happy end à la disney.
Deux timides ou deux sans ce « Oser » vanté par apple et autres dans un ascenseur, c’est toi et moi dans la quotidienneté. On se rencontre, on s’apprécie, on tombe amoureux, on fait semblant de ne pas l’être et on passe à côté de ce bonheur que l’on recherche tous les jours de manière obsessionnelle.
Il ne suffisait que d’un « Salut, veux-tu déjeuner avec moi ? ». Des actes manqués qui au fond ne sont que stupidité et lâcheté. En regardant cette pub’ sélectionnée par cette émission qui a bercé mon enfance qu’est culture pub, je n’avais aucune idée du produit que l’on me vendait, je ne savais rien de la marque et je n’en avais franchement rien à foutre. Seulement, en me racontant cette histoire de cette façon je me suis vu dans ces personnages, j’ai reconnu ces moments, et je me suis dit « Putain, quelle connerie tout de même ».
A la fin de la pub’ j’ai fait ce qu’il m’arrive très rarement de faire : googler la pub’ sur mon téléphone. Et je savais que seulement ce geste était déjà en soi pour la marque dont il était question un objectif atteint.
Si je suis un grand passionné du marketing, de la communication (marketing, politique, etc.) depuis ma tendre enfance c’est justement pour ça.
Le fait que malgré que l’on ait conscience de l’artificialité d’une pub’ l’on se sente si touché par celle-ci que l’on veuille en savoir plus sur la marque. C’est remarquable. Un peu comme si l’on était conscient d’être manipulé et d’en redemander.
C’est quelque chose de presque irrationnel. Mais au fond, c’est aussi cela la vie. On aime alors que l’on sait que cela nous fera souffrir ou qu’il y a des risques d’être abusé, on prend le risque parce que soit l’on se dit que vivre le moment (de bonheur) est plus important soit on se dit que de toutes les façons les gratifications que l’on en tire sont plus importantes pour nous que les effets dévastateurs.
On aime et on laisse le cœur être notre gouvernail, le cœur notre souverain, on aime et on ose le dire à l’autre en passant outre ce que l’on n’espère pas, parce que l’on se dit que nous sommes prêts à l’assumer plutôt que de vivre dans/avec ce/le « Si » – épouvantable qui te bouffe de l’intérieur.
J’ai appris par une connaissance que cette pub’ « Lift » a été depuis quelques semaines d’un tel bourdonnement (buzz) que la marque a vu son auditoire traditionnel (les propriétaires d’immeubles) s’élargir à des publics qui habituellement n’en ont rien à cirer de qui elle est. Plus de 200% d’augmentation de son auditoire, une véritable onde de choc. Tout ça en partant d’une simple et bête idée : les actes manqués.
Les nouveaux publics de la marque, il est à parier, lui voueront désormais un culte presque fondamentaliste. Au-delà sans doute de ses propres espérances.
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