La marque Dove, ou la promesse d’une blancheur impeccable (et la maigreur qui va avec)

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La marque Dove a vraiment un (très gros) problème de marketing. Lundi 9 octobre 2017, la marque diffuse sur Twitter une nouvelle publicité pour lancer sa nouvelle gamme de « Gel de douche nettoyant » où l’on voit une fille Noire ôter son chandail comme on fait peau neuve et devinez à quoi ressemble la nouvelle peau toute belle et propre? A la peau d’une fille Blanche (même le chandail est plus clair). C’est juste wOow. Tout le petit monde du marketing se pose la question : sont-ils devenus fous à Unilever (l’entreprise néerlandaise qui possède Dove)?! Qui a validé ça?!
 
Depuis ce lundi, c’est un « bad buzz » exceptionnel aux Etats-Unis, au point où ce soir Dove a présenté ses « profonds regrets » et a décidé de retirer sa vidéo.
Le mal est fait, un mouvement important de boycott de la marque est lancé par de grands noms afro-américains. Mais perso, je doute que cela émeuve plus que ça les gens, déjà on a entendu (malgré la clarté de la pub – sans jeu de mots) des gens trouver que crier au racisme c’est franchement de la « victimite », les gens sont « tannés que l’on parle du racisme », ces victimes n’ont « aucun sens de l’humour », c’est du « second degré », « marre du politiquement correct », etc. Quand ça touche les autres, c’est la liberté d’expression, de créativité etc. Imaginons, l’inverse, serait-ce aussi « pas si pire »? [- cf. Le Privilège blanc de Peggy McIntosh (« Unpacking The Invisible Knapsack »).] 
Un article du journal français Marianne va même jusqu’à trouver que l’on en fait un peu trop, l’auteur de l’article nous demande de « regarder bien attentivement », puisque la fille qui succède à la « Blanche » est couleur beaucoup plus « mat ». Et que la vidéo est destinée à être une boucle sans fin de succession de couleurs davantage qu’une transformation de couleurs. Qu’est-ce que cela veut dire? Que Dove mise sur la différence et la diversité, le produit est bon pour toutes les peaux. Pourquoi est-ce que cet article est une connerie sans nom? Beh, simple.
Un, l’ordre de passage d’une couleur à une autre, quand l’on a étudié le marketing (et j’ai eu la chance d’étudier la communication marketing) on sait qu’aucun détail n’est le fait du hasard, tout est pesé, testé (généralement auprès d’un focus-group), rectifié, re-évalué, afin de réduire le plus grand nombre de nuisances (d’interférences) qui pourrait diluer ou atténuer l’impact du message qui est transmis).
Comme l’auteur de l’article de Marianne susmentionné le reconnait les moyens dont dispose Dove sont colossaux pour se permettre un quiproquo, surtout lorsqu’il s’agit de « races » ou des « différences ». Il est impossible que l’ordre de « succession » soit du « pur hasard », surtout si la marque a déjà été épinglée pour des campagnes publicitaires dans cette thématique jugées « limites » (un euphémisme).
La Noire devient plus propre en changeant de peau, celle qui la remplace est Blanche. Il y a dans cet ordre un message (plus ou moins non assumé). Ce n’est pas qu’un stéréotype (malheureux).
Bien sûr comme beaucoup l’ont argué, la troisième fille que l’on penserait originaire du golfe arabo-persique ou de l’Amérique latine – pardon je n’ai pas l’œil des experts et cela m’importe les origines des personnes – annule l’accusation de racisme car la Blanche selon la logique des accusateurs deviendrait Arabe ou Latino. C’est vrai, seulement à regarder l’idée de cette publicité, je me demande puisque Dove me parle de diversité: où sont les Asiatiques et les autres comme le ferait la marque Benetton avec son « United Colors of Benetton« , pourquoi ne pas avoir mis une Arabe ou une Latino introduire la publicité et être « succédée » par la Noire, pourquoi pas une Blanche avant la Noire, quels sont les motifs derrière une telle présentation et une exclusion de certains groupes qui représentent quand même un marché important pour la marque? Toutes ces questions permettent de mettre en doute le troisième larron de cette publicité, comme finalement un alibi présenté pour s’abriter derrière l’argumentaire préparé en amont afin de neutraliser toute critique. Le troisième larron est dans cette publicité de Dove tel un OOPArt, pas crédible, incohérent.
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Deux, la couleur des t-shirts (et accessoirement la corpulence des filles). La  Noire porte une couleur « chocolat » comme par hasard c’est la couleur de la merde (cf. le célèbre emoji). Elle enlève son chandail couleur merde pour laisser apparaître une Blanche arborant un d’une couleur laiteuse tirant vers un rose léger. De la Noire charnue (le cliché du cliché) on passe à la Blanche svelte, amaigrie, être plus propre c’est aussi devenir maigre.
Pour résumer, vous avez un produit qui promet et vend la propreté impeccable, vous présentez d’abord une couleur merde puis une couleur plus claire, l’avant et l’après, faut-il être plus suggestif? Thomas Vampouille et son « Euh… non, la pub de Dove n’était pas raciste : regardez-la bien » devrait décoller son nez de son écran. Euh… ouais, la pub de Dove était raciste : réfléchis bien. 
 
Sous-entendre qu’une Noire devienne Blanche après s’être lavée avec du Dove (le noir étant la couleur de la saleté) c’est acceptable pour la plupart des gens, « C’est vraiment chercher des poux sur un crâne de chauve » que de croire qu’il y a là un acte raciste. Dove n’a pas voulu dire ce qu’elle a pensé et diffusé, et donc dit.
Mouais, on y croirait, sauf que la marque n’est pas à son premier coup du genre, c’est une multi-récidiviste. Souvenez-vous en 2011, elle met en scène trois femmes, son produit nettoyant a des vertus si incontestables qu’avant son utilisation on est Noire, en cours d’utilisation on devient Métisse, et au final on se retrouve Blanche.Le tollé provoqué par cette « maladresse » pour laisser le bénéfice du doute à la marque n’a pas fait en sorte qu’elle puisse se prévenir de telles situations. Six ans plus tard, Dove n’a tiré aucune leçon. Un tel niveau d’absence de prise de conscience et de responsabilité en dit long sur la marque. Soit Dove fait sciemment ce qu’elle fait, prenant le risque du scandale ou de la polémique quitte à froisser une bonne partie de l’opinion, soit Dove a des dirigeants plus qu’incompétents. La dernière me semble déraisonnable.
Et on ne peut imaginer que Dove n’ait rien à faire des « gens de couleur », ses efforts pour conquérir cette clientèle ces dernières années, sa politique d’expansion sur les Continents sud-américain, asiatique et africain, son repositionnement comme la marque de toutes les « diversités féminines » (cf. la campagne #MaBeautéMonChoix de 2016 faisant suite à plus d’une décennie de marketing autour du message central « Casser les stéréotypes de la beauté féminine » débuter en 2005). Dove a besoin de cette clientèle diversifiée dans un marché des cosmétiques (produits de beauté, d’hygiène personnelle, etc.) ultra compétitif et en croissance (4% en 2016 excluant le marché des cosmétiques de luxe) pesant aux Etats-Unis en 2015 64 milliards d’euros, en Europe 77 milliards, en Chine 41 milliards, au Brésil 24 milliards, en Inde 10 milliards. Un marché où plus de 90% des clients sont susceptibles sans crier gare de passer à une autre marque. La versatilité des consommateurs est un véritable casse-tête pour les marques, le défi que représente l’attraction et la fidélisation des publics est digne d’une tâche herculéenne et rien n’est jamais acquis ou définitivement acquis. D’où l’importance de savoir parler et se montrer. Dove ne peut ne pas être consciente de l’enjeu, la question est pourquoi agit-elle de cette manière? Un tel degré d’agissement doit avoir des soubassements rationnels, tout ça doit relever d’une pensée ou d’une stratégie structurée. Inévitablement.)
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La normalité chez Dove est « Blanche », la couleur du propre, du beau, de la perfection. C’est écrit noir sur blanc sur certains de leurs produits.  Mais c’est également, une blancheur couleur de la « maigreur ». Voilà une marque qui souhaite « casser les stéréotypes » en les renforçant. C’est schizophrène à la limite. Quelqu’un chez Dove doit consulter, ça urge. 
Maintenant, vous pouvez achetez du Dove, si vous êtes Noire, vous deviendrez aussi magnifique qu’une Blanche, si vous êtes Blanche cela vous empêchera de noircir, de grossir, et de paraître disons-le aussi clairement que Dove: moche.
 
Dove, parce je blanchis bien. (Et pour le mieux).
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